Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image
Remonter

Haut

Monthly Digest : l’actualité du Luxe et de la mode en Mai 2015.

Monthly Digest : l’actualité du Luxe et de la mode en Mai 2015.
Romain Rousseau

Le mois de Mai fût riche en actualités. Les campagnes du pub pour l’hiver font le buzz, tandis que l’effondrement de certaines marques endeuille le secteur de la mode. L’essentiel de l’actu du Luxe, c’est ici !

Le monde de la mode et du Luxe ne s’arrête jamais de tourner. Mais peut être va-t-il désormais trop vite pour certains. Avec un nombre inimaginable de marques qui se créent constamment sans forcément être légitimes, à cause du rythme effrénés des collections imposé par les plaies de la fast fashion, certains n’arrivent plus à suivre. Les consommateurs papillonnent d’une marque à une autre sans « s’attacher » véritablement, et les créateurs tentent tant bien que mal de rester créatif dans un moment où la quantité dévore la qualité. Et finalement, certains succombent… Ils ont beau tenter de faire la différence en s’offrant les plus grandes stars (ou pas, me direz-vous) pour leurs campagnes, on constate que ces derniers temps, le secteur de la mode bouillonne et semble prêt à entrer dans une zone de turbulences. Et si finalement, la notion de durabilité était la clé ? Un produit durable, des tendances plus pérennes et une communication moins agressive… Gentlemen, le Monthly Digest du mois de Mai. 

 

Funeste mois de Mai : adieu Kris Van Assche, Band of Outsiders & La Comédie Humaine.

Elles n’ont pas grand chose à voir les unes avec les autres, et pourtant les voilà toutes les trois sur le point de cesser leur activité. L’américaine Band of Outsiders, le très célèbre Kris Van Assche et la jeune Comédie Humaine ont en effet accumulé les difficultés au point de jeter l’éponge.

2

Kris Van Assche est l’un des designers les plus talentueux de sa génération, débarqué de Belgique, patrie si riche en créateurs de renom. On le pensait au sommet de sa gloire, et pourtant le voici annonçant qu’il allait faire un break et fermer sa marque éponyme. Il a évoqué les difficultés d’être une maison de luxe indépendante aujourd’hui, et le besoin de se concentrer sur son activité de directeur artistique de la ligne Dior Homme.

4

Band Of Outsiders. Une griffe new-yorkaise concevant des collections casual et urbaines, dans une hype à l’américaine comme il y en a tant outre atlantique. Comme il y en a trop peut-être, car la marque semble s’être complètement noyée au milieu des centaines de labels ayant émergé ces dernières années. Plus vraiment identifiable, positionnée à cheval entre différentes gammes, le label ne parvient plus à faire la différence ! 

3

Quant aux raisons justifiant la fin de La Comédie Humaine, l’un de ses fondateurs évoque l’esbroufe que représente le marché du PAP masculin, selon lui faussement présenté comme un El Dorado… Il parle d’un client toujours difficile, qui « met six semaines à acheter une veste. Avant de passer à l’acte, il revient trois fois dans le magasin. Il trouve tout trop cher. » Bref, il semblerait que les exigences de la gent masculine soient en partie responsables de la faible rentabilité de la marque française… Mais il ne faudrait pas croire que c’est la seule explication tout de même !

Billy Reid fashion 2012 collection

Ces trois marques, malgré leurs différences de positionnement, de style et d’esprit, sont sans doute victimes d’une saturation du secteur de la mode masculine. Récemment développé, il a vu apparaitre une nébuleuse de marques pas toujours bien identifiées les unes par rapport aux autres. Combien de jeunes marques françaises axées sur un produit de qualité avec un positionnement prix intermédiaire ? Combien de labels américains revendiquants une culture urbaine streetwear mixée avec divers styles improbables ? Combien de créateurs talentueux complètement noyés sous le nombre délirant de collections qu’on leurs demande de créer chaque année ? Il semble être clairement devenu difficile d’émerger et de se maintenir aujourd’hui dans un paysage aussi mouvant que celui de la mode masculine…

Les stars continuent de s’inviter dans les campagnes publicitaires de l’hiver.

studio11

En matière de campagnes publicitaires aussi, il y a des tendances. Récemment, les marques ont remis au goût du jour l’apparition de « guest stars » sur papier glacé, prêtant leur visage, nom et notoriété à de grandes marques de mode. Si, nous allons le voir, Dior, Marc Jacobs ou Roberto Cavalli n’innovent pas en la matière, le choix de Givenchy est, en revanche, totalement inédit !

Rihanna chez Dior.

Christian Dior est l’une des références de l’élégance à la française. Rigueur, créativité, sens inné de l’excellence et du Luxe : voici de quoi fût fait cette légende de la Couture. Il disait que « l’élégance doit être un équilibre de simplicité, d’attention, de naturel et de distinction. Sans rien ajouter, ou il n’est plus question d’élégance, seulement de prétention« . Après Galliano et ses biatchs en vinyle et résille, Rihanna incarnant la « femme Dior » vient définitivement balayer ce qu’il aurait pu subsister de Christian Dior.

6

Vulgaire, débauchée, plus réputée pour son attitude salace si « marketable » que pour sa classe, Si Chanel a su se moderniser sans renier les valeurs de « Mademoiselle Chanel », il apparait clairement que Dior ne se soucie guère de savoir si ses choix sont cohérents avec l’héritage d’un si grand nom de la mode.

Marc Jacobs tente de dépoussiérer Cher.

7

On ne l’entendait plus depuis un petit un moment… pas plus qu’on ne la voyait. Le choc est donc rude, lorsque l’on découvre la star Cher poser pour Marc Jacobs. Momifiée dans le botox et le maquillage, liftée à l’extrême et photoshopée comme jamais, la star américaine des 80’s apparait totalement inhumaine. Mais en même temps, le bon goût n’a jamais été le fort de Jacobs.

Ciara se lance dans la pub pour Roberto Cavalli.

Ciara-Roberto-Cavalli-Fall-2015-Campaign-Tom-Lorenzo-Site-TLO-4

Et loin de toutes les horreurs prévues pour l’hiver prochain (vous n’êtes pas au bout de vos peines), la campagne Ciara’s Kingdom apparait comme une oasis dans le desert. Ce qui tombe bien puisque c’est le thème de la saison, évoqué par la présence de sable et de murs d’un superbe bleu. Sensuelle, sexy mais élégante, la chanteuse matche parfaitement les valeurs de la Maisons italienne.

Le coup de théâtre, quand Donatella Versace pose pour Givenchy.

« So proud and honored to introduce my new ultimate icon : Donatella Versace« . C’est ainsi que Riccardo Tisci, nous annonce que la blonde la plus peroxydée au monde va devenir l’égérie de Givenchy l’hiver prochain. Il est tout à fait exceptionnel qu’une directrice artistique encore en exercice, et si liée à sa marque, aille littéralement faire de la pub pour une maison concurrente, dans les faits !

Donatella-Versace-pose-pour-la-prochaine-campagne-Givenchy

Ne soyons pas dupes ; il s’agit là non pas d’un rêve mutuel réalisé par deux personnalités affirmant soudainement une admiration mutuelle sortie de nulle part. Ce n’est ni plus ni moins qu’un bon coup de com’ histoire de faire le buzz. De ce côté là, mission accomplie : twitter s’est enflammé dans les heures qui ont suivi la révélation des clichés (Rihanna n’a pas eu le droit, elle, à un tel engouement). Néanmoins, c’est amusant… No big deal, mais tout de même il sera intéressant de connaitre le résultat de cette collab’ publicitaire !

Élargissement de la gamme de produits Aston Martin.

quintessence-AM37-aston-martin-yacht-designboom03

Aston Martin est une marque qui a visiblement beaucoup de ressources. Le constructeur automobile (anciennement) britannique a annoncé le lancement prochain d’un yacht, l’AM37 (un Aston Martin de 37 pieds de long). Objectif ? Se diversifier. Le design revient à un spécialiste en la matière, Mulder design, et c’est le constructeur Quintessence Yachts qui a été choisi par Aston Martin construire son futur bolide aquatique. 

2016-aston-martin-am37-yacht-1-970x647-c

Plus qu’un coup de pub, il y a une volonté de surfer sur la notoriété acquise dans le monde automobile pour l’asseoir sur le marché du yacht qui, comme tout ce qui concerne le super luxe, est très porteur. Et puisque l’on ne change pas une équipe qui gagne, le cahier des charges a été élaboré à partir des ingrédients phares de la marque : beauté et puissance. Rien ne sera laissé au hasard : composites high tech, matières précieuses et finitions irréprochables s’inscriront en parfaite continuité des supercars british.

Kering deviendrait-il le leader du Luxe durable ?

marie-claire_daveu_kering_credits_lea_crespi_2014_1_-_copie

Le groupe de Luxe français s’est déjà fait remarquer en déployant une politique RSO ambitieuse au sein de ses marques. Gucci a, par exemple, mis en place le Green Passport, un outil très intéressant offrant au consommateur une traçabilité totale du produit, de l’origine des matières jusqu’à l’arrivée en boutique.

wg_store_shanghai_1_web_1column

Kering va encore plus loin, en publiant le 19 Mai dernier son premier compte de résultats environnementaux. Et il s’avère que, en 2013, l’impact environnemental du groupe (c’est à dire les coûts liés à la neutralisation par la société en général des effets d’une activité sur l’environnement au sens large) s’élève à 773 millions d’euros. Au premier plan, les émissions de gaz à effet de serre totalisent 35% de ce montant, la pollution de l’eau 14% et la consommation d’eau 11%. Il est encore difficile de dire si cela est peu ou beaucoup au regard des 10 milliards de CA de Kering dans la mesure où ce type de calcul dans ce secteur d’activité est extrêmement récent. Il a fallu analyser le cycle de vie des produits, allant généralement de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la fin de vie du produit, même si dans le cas présent le groupe s’est arrêté à la livraison au client. Il apparait alors que « 93% des impacts sont imputables à la chaîne d’approvisionnement en amont » selon Marie Claire Daveu, directrice du développement durable du groupe. L’objectif – au delà d’un beau coup de com- est de rationaliser la production en prenant en compte ces impacts pour les minimiser au maximum.

mch_3980

Mais le groupe a surpris en décidant de rendre sa méthodologie publique pour inciter d’autres acteurs du secteur à se lancer dans une telle démarche. A moment où le Luxe est un secteur saturé, la différenciation par la performance environnementale pourrait bien être un formidable atout. Proposer un produit noble, de très haute qualité, fabriqué par une main d’oeuvre reconnue (financièrement notamment), de nombreuses Maisons savent le faire, mais rajouter à cela une notion d’impact limité sur l’environnement en terme de pollutions ou d’épuisement des ressources, c’est beaucoup plus rare. Souhaitons maintenant que la démarche s’inscrive dans un cercle vertueux durable.

/* ------------ WAI Tag template ------------------------- */