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The Kooples : L’évolution d’une marque

The Kooples : L’évolution d’une marque
Antoine

Créée en 2008 par les frères Elicha (dignes descendants de la dynastie du comptoir), la marque The Kooples a fait parler d’elle, et sa croissance exponentielle, voyant pousser les boutiques noires comme du chiendent de Quimper à Perpignan, en agace beaucoup.
Basée sur un doux mélange de rock’n’roll, de glamour, et de grunge british faussement contestataire, l’enseigne arbore les vanités comme d’autres font d’un clown leur marque de fabrique.
Mais si l’on veut survivre dans notre monde impitoyable, il faut savoir changer. Exit donc les albinos anorexiques et neurasthéniques sur fond de ruelle crasseuse, la mode est aux couleurs gaies, au nude et au bien-être, la marque a décidé de surfer sur cette nouvelle vague, quitte à en perdre son ADN originel.


L’on passera sur la polémique qui fait toujours rage à propos de la qualité de leurs vêtements. Tant du côté des thuriféraires que des protestataires,  il y a du vrai et du faux. Certaines pièces sont déplorables, tandis que d’autres tiennent très bien la route, comme les manteaux en lainages.

Androgynie et osbcurité, cocktail détonant du Kooples d'avant.

 

Ainsi donc, fut un temps où The Kooples avait réussi à s’inventer un genre, très réussi, à grand renfort de marketing certes, mais créateur d’envie. De la fringue sombre, étriquée, agrémentée d’attraits morbides et victoriens. Un savoureux mélange anarcho-conservatiste harnaché à des silhouettes émaciées, elles-mêmes chevillées à leur tendre et mélancolique moitié, qui posaient avec une moue nauséeuse en mode gueule de bois de lendemain de soirée hype. Ces jeunes gens dramatiques, blasés par une vie doucereuse, étaient comme une allégorie moderne du Spleen Baudelairien. Un no-future pour happy-few revisité en somme.

Bien-sûr, ce genre d’approche plaît et attire mais il ne faut pas le dire, ce n’est pas politiquement correct, et par trop méchamment anti-positif. Il nous faut des campagnes joyeuses et conformistes, qui invitent à la zénitude contemporaine et épurée. Tout le monde pensera que c’est de la merde, mais personne n’osera les remettre en question (pourquoi le ferait-on d’ailleurs, dans notre climat ambiant de sinistrose aigüe ?!)

Les blogs ont raillé et descendu cette image sortant des sentiers battus et l’esprit qu’elle dégageait. Et des problèmes inhérents sont survenus, faisait pousser aux blogueuses acharnées des cris d’orfraies effrayées. Il en va ainsi de l’histoire de Warren et Margaux, le couple de parisiens branchouilles engagés par la marque pour faire du vent sur le net, qui furent jetés comme des vieilles chaussettes au motif bien légitime que l’anorexie supposée de la boudeuse modeuse engageait les jeunes primesautières écervelées à faire de même et conséquemment, à mettre leur santé en danger. Quand la bien-pensance prend le pas sur le reste… S’ils avaient pris une baleine adipeuse, image tout aussi déconseillée sanitairement parlant, gageons qu’ils auraient été applaudis.

... Ou comment se foutre de la gueule d'une marque sans risquer de procès.

 

Plus récemment, la campagne Eram, singeant -avec brio- le schéma marketing basé sur de vrais faux-couples dans lequel The Kooples s’est enfermé, a contraint les équipes à redoubler d’ingéniosité pour pallier le risque de stéréotypage stigmatisant. Comment une marque, véritablement née de l’iconographie virale de ces figurants censés évoquer l’amour à deux, pourrait-elle se démarquer de ses publicités favorites ? The Kooples a choisi.
Les vrais faux-couples sont toujours là, toujours aussi irréels, comme l’union charnelle d’une DJette new-yorkaise avec un artiste plasticien londonien, rencontrés dans une soirée roof-top à Cracovie. Mais maintenant, les couleurs sont bel et bien présentes, et pas que par petites touches timides comme au début de la mue.
Ils sourient presque. C’est dire.
Tout n’est que légèreté et désinvolture calculée. Et Beigbeder vient rajouter le bon côté famous qu’il faut, à travers la nouvelle campagne aux tons printaniers et aux postures boute-en-train.
Au vu de leur dernier look-book, force est de constater que la transformation est réussie, avec des pièces vraiment bien senties. Mais cessons la mascarade, la tête de mort microscopique noire dans le pli de l’ourlet, ça n’a plus rien de rock. D’aucuns critiquaient les écussons baroques arborés fièrement au poitrail des gilets, mais leur disparition a laissé un vide certain. Ainsi la marque, loin de représenter un life-style propre, dark et dépressif certes mais typique à tout le moins, ne serait donc qu’une enseigne Zaraienne améliorée,  reproduisant les mouvances d’un jour, et le charme nude et pastel d’une saison ?

Frédéric Beigbeder et -WTF !?- Eric Cantona, en guest stars de la nouvelle campagne.

 

Le summum du sacrilège restant la création de cette nouvelle gamme incongrue et absconse vouée aux gémonies de la sacro-sainte marge nette,  j’ai nommé « The Kooples SPORT ». En lieu et place du couple baroque bourré à l’absinthe lors d’une soirée saupoudrée dans un appartement néoclassique quai d’Orléans, on se retrouve avec un gentil ménage qui fait son footing le samedi quai Branly dans l’air frais et matinal…
C’est, il est vrai, quand même vachement plus mangezcinqfruitsetlégumesparjour. Mais ça ne colle pas du tout avec l’esprit de la marque, si joliment ciselé à coups d’études de marché… Une phrase resurgit soudain de ma mémoire : «  On a voulu des vêtements à notre image, des fringues qu’on ne trouvait nulle part ». Cette assertion des pères fondateurs semble aujourd’hui quelque peu dénaturée… Et ce n’est pas un Pete Doherty remasterisé version healthy qui va changer la donne.

 

~ Que les frères Elicha reviennent à l’ancienne mode, si ce n’est pour l’amour d’un grunge autoproclamé –ce dont on se doute- qu’ils le fassent au moins pour la satisfaction des consommateurs. Et si on veut du beige et de la légèreté, on ira chez Sandro et consorts ~

 

Commentaires

  1. PascalE

    En ce qui me concerne, je suis extrêmement déçue tant par la qualité que par le service client de la marque.
    Mon fils a acheté un gilet de la collection hiver 2013. Un trou dans le maillage est apparu au bout d’une demi-journée.
    Je l’ai confié à mon pressing pour un remaillage et un nettoyage. Le tout m’a coûté une fortune et le gilet ressemblait à une serpillière après le nettoyage à sec (le pressing n’est pas en cause, il fait du travail de grande qualité et je leur confie toute ma garde robe ainsi que celle de mon mari sans le moindre souci). Donc le problème vient bien de la qualité des matériaux the kooples.

    Dernièrement, mon fils s’est acheté un blouson à 345 € dans la boutique de la rue de Passy à Paris. Ce blouson ne correspondait pas du tout à ce qu’il devait s’acheter (Ah ces ados !!!) et je lui ai demandé de rapporter le blouson à la boutique et de se faire rembourser. Le vendeur a refusé. J’ai parlé au vendeur au téléphone et je lui ai expliqué que les retours et remboursements étant possibles sur internet, je ne comprenais pas cette différence entre les clients boutique et les clients internet. Il m’a suggéré de rappeler le responsable de la boutique le lendemain. Ce que j’ai fait. Ce dernier m’a dit qu’il allait voir avec la direction, et aujourd’hui, j’attends toujours qu’il me rappelle.
    J’ajoute que j’ai adressé un courrier au service client et que je n’ai jamais eu de réponse (c’était il y a un mois).

    Bref, cette marque est une grosse arnaque qui n’a aucun respect des clients. Un conseil : passez votre chemin, il y a tellement d’autres marques tout aussi sympa, de meilleure qualité et moins chères !

  2. jen

    Bonsoir a tous ,
    alors content de la nouvelle collection hiver qui est dans certaine boutiques arrives ?!

  3. jen

    Bonsoir a tous ,
    alors content de la nouvelle collection hiver qui est dans certaine boutiques arrives ?!

  4. jen

    Bonsoir a tous ,
    alors content de la nouvelle collection hiver qui est dans certaine boutiques arrives ?!

  5. Cyrillo54

    Vous avez tout dit : j’ai été client de la marque dès le début, séduit par tout ce qui est décrié maintenant. Les couples (vrais ou faux, on s’en fout), le positionnement et la com’ rock… C’est désormais du « mass marketing » pour les bobos qui regardent Canal+ (et je n’en suis pas loin). J’ai su par une ex employée The Kooples qu’effectivement les prix étaient scandaleux eu égard à la qualité et aux coefficients pratiqués. Mais bon je dis tout cela mais continue d’acheter quelques pièces, toujours en ventes privées ou soldes. Et la ligne Sport se plantera certainement.

  6. groupigroupilove

    De la came plutôt moyenne pour des prix exorbitant.

  7. pedro

    copié/collé de S2A ????? (on n’a pas dû observer les mêmes lookbooks et aller dans les mêmes magasins)  je crois que ton « dégoût » pour The Kooples prend le dessus sur une analyse plus juste

  8. pedro

    copié/collé de S2A ????? (on n’a pas dû observer les mêmes lookbooks et aller dans les mêmes magasins)  je crois que ton « dégoût » pour The Kooples prend le dessus sur une analyse plus juste

  9. pedro

    copié/collé de S2A ????? (on n’a pas dû observer les mêmes lookbooks et aller dans les mêmes magasins)  je crois que ton « dégoût » pour The Kooples prend le dessus sur une analyse plus juste

  10. Akgfparis

    J’achetais tjr les cadeaux de mon copain dans cette boutique …. J’y vais de moins en moins …

  11. Benjamin

    Un très bon article, c’est vrai.

    D’ailleurs j’ai arrêté de consommer du The Kooples quand ils ont commencé à sortir des t-shirts roses hors de prix pour homme.

  12. Pour moi, The Kooples, n’a jamais eu d’âme ni rien du tout.
    Que ce soit les collections ou les boutiques, ce n’est ni plus ni moins qu’un copié/collé raté de S2A avec la touche de market’ en plus (à vomir).
    The Kooples = marque de pseudo bobo friqué / S2A = les vrais savent.

    Mais bref cela reste mon avis (de gros haters).

    Il faut de tout pour faire un monde…

  13. Pour moi, The Kooples, n’a jamais eu d’âme ni rien du tout.
    Que ce soit les collections ou les boutiques, ce n’est ni plus ni moins qu’un copié/collé raté de S2A avec la touche de market’ en plus (à vomir).
    The Kooples = marque de pseudo bobo friqué / S2A = les vrais savent.

    Mais bref cela reste mon avis (de gros haters).

    Il faut de tout pour faire un monde…

  14. Bienvenue-1

    absolument d’accord, j’étais un grand fan, j’ai tous les cardigans avec écussons, j’adore, il est vrais que la qualité n’est pas toujours au rdv, mais le pressing est fait pour ca!  mais la collection été est insipide, les cardigans sont a chier et hors de prix!!!!   du style zara même pas amélioré!  je veux les retour des cardigans si originales!! 

  15. Babou

    Article très bien rédigé (une fois de plus).

    Doherty était à la mode il y a peu, l’est-il toujours???… La mode se démode, les marques évoluent quoi de plus normal, question de survie.
    La boîte a grossi et il y a une chose qu’on ignore: les fondateurs sont-ils toujours décisionnaires?

  16. Ch_an1

    schéma classique.
    au début il n’y a que les parisiens ‘branchouilles’ qui y achètent puis cela s’étend à toute une frange de la population qui n’est pas la cible de communication mais une cible marketing puis… la croissance est nécessaire à la survie. Quitte à perdre les premiers acheteurs comme moi qui aiment le côté ‘tropstylégrungelondonrock&dark’ mais qui ne se faisaient aucune illusion sur je réédite ‘comptoir des cotonniers’ mère/fille pour lancer un concept couple, il est intelligent en termes de chiffres de s’ouvrir à une très large clientèle.
    On n’est pas non-plus dans le luxe à la Louis Vuitton où on a quand même besoin de conserver sa clientèle première pour des raisons de prestige… Ici… Tant pis!

    Dans 2 ans, je ressortirai honteusement mes cardigans TheKooples pour adopter un style ‘bogoss’.  ;)

  17. Ch_an1

    schéma classique.
    au début il n’y a que les parisiens ‘branchouilles’ qui y achètent puis cela s’étend à toute une frange de la population qui n’est pas la cible de communication mais une cible marketing puis… la croissance est nécessaire à la survie. Quitte à perdre les premiers acheteurs comme moi qui aiment le côté ‘tropstylégrungelondonrock&dark’ mais qui ne se faisaient aucune illusion sur je réédite ‘comptoir des cotonniers’ mère/fille pour lancer un concept couple, il est intelligent en termes de chiffres de s’ouvrir à une très large clientèle.
    On n’est pas non-plus dans le luxe à la Louis Vuitton où on a quand même besoin de conserver sa clientèle première pour des raisons de prestige… Ici… Tant pis!

    Dans 2 ans, je ressortirai honteusement mes cardigans TheKooples pour adopter un style ‘bogoss’.  ;)

  18. Maxime

    Le style que the kooples a developpé dans ses premières collec était bcp trop délimité pour pouvoir s’y enfermer indéfiniment.
    La marque en a fait le tour.
    Il lui restait à explorer d’autres univers, ce qu’elle a fait pour cette collec. Apres on aime ou on aime pas, mais elle a su réinterpréter son univers d’origine. Les matières, la qualité, la définition, les coupes sont toujours dans l’esprit originel seul l’univers a changé, ce qui donne une autre dimension à la marque.

    Malgré tout, la collec sport homme est ridicule.

    Mais avouez, si the kooples avait percévéré dans  » l’albinos anorexique et neurasthénique sur fond de ruelle crasseuse », vous vous seriez lassés (et auriez fini en dépression!).

  19. Maxime

    Le style que the kooples a developpé dans ses premières collec était bcp trop délimité pour pouvoir s’y enfermer indéfiniment.
    La marque en a fait le tour.
    Il lui restait à explorer d’autres univers, ce qu’elle a fait pour cette collec. Apres on aime ou on aime pas, mais elle a su réinterpréter son univers d’origine. Les matières, la qualité, la définition, les coupes sont toujours dans l’esprit originel seul l’univers a changé, ce qui donne une autre dimension à la marque.

    Malgré tout, la collec sport homme est ridicule.

    Mais avouez, si the kooples avait percévéré dans  » l’albinos anorexique et neurasthénique sur fond de ruelle crasseuse », vous vous seriez lassés (et auriez fini en dépression!).

    • Antoine

      C’est un point de vue, et je le comprends. Mais à l’origine, The Kooples était censée être une marque singulière, avec une patte, et surtout une style hors du temps et des tendances.
      Je ne leur reproche pas tant le fait d’évoluer que le fait de se calquer sur les modes saisonnières (en l’occurrence les couleurs pastels, le nude…), pour s’attirer le maximum de clientèle, en surfant sur la vague consumériste, quitte à se dénaturer.
      Le style rock est large, une marque peut évoluer, tout en gardant son âme originelle.

      • Fevry

         C’est vrai qu’on a pas vraiment l’impression qu’il s’agit d’évoluer mais plutot de créer une coupure. Une marque vie, s’adapte, évolue, mais quand elle a de vraies valeurs de bases, elles persiste dans le temps, et ici il y a tout de même un fort contraste qui s’opère et on ne sait plus ou la marque se situe. Il y a un soucis. Ils auraient très bien pu apporter de la couleur à la marque tout en conservant un esprit similaire à leurs débuts, en jouant avec les teintes et les univers présentés.

         C’est une vrai prise de risques pour une marque que de rester fidèle à
        ses valeurs. Il y a les couts, il y a la réalité du marché et des
        consommateurs, la réalité des ventes…il faut toujours savoir
        s’adapter être réactif, ajuster. Peut on douter de la sincérité de The
        kooples quant à ses assertions de départ? Peut être, peut être pas.
        Leurs valeurs étaient peut être de vraies principes de vie et pas juste
        sorti d’un chapeau marketing, mais ils ont fini par être happé, et on
        laisser le « core » de leur identité un peu de côté. Un revirement est
        toujours possible ce n’est peut être que temporaire, qui sait ;)

        http://www.facebook.com/XytousLesMemes
        1er dictionnaire de l’identité masculine!

  20. dave

    +1

  21. Magnifique article. The Kooples ferait bien de vous lire! … Il est vrai que la marque a perdu de son charme, c’est indéniable… quant à The Kooples SPORT je crois qu’il n’y a même pas de commentaires à faire.  

  22. Magnifique article. The Kooples ferait bien de vous lire! … Il est vrai que la marque a perdu de son charme, c’est indéniable… quant à The Kooples SPORT je crois qu’il n’y a même pas de commentaires à faire.  

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