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Ted Baker London : Une ascension fulgurante

Ted Baker London : Une ascension fulgurante
Maxime D.

L’équipe de Modissimo s’arrête aujourd’hui à Londres pour s’intéresser à Ted Baker, qui cultive et développe depuis maintenant plusieurs années son image de marque et son origine Britannique. La présentation de la collection Automne-Hiver 2014 était donc une opportunité pour analyser l’empire Ted Baker qui a envahi la Grande Bretagne, l’Europe et désormais le monde. C’est donc entre un défilé dans le quartier de l’East London et une séance shopping sur Floral Street que nous avons pu rencontrer Ray Kelvin, le fondateur de la marque et lui poser quelques questions sur ce que représente l’homme Ted Baker aujourd’hui mais surtout sur ce qu’est devenu son entreprise en l’espace de 26 ans.

Ted Baker London : Une enseigne historique

Entre Paul Smith, John Lobb et les boutiques de Savile Row, l’homme britannique est de plus en plus présent dans le monde du menswear. Si le « London Collections Men » attire de plus en plus les foules, d’autres marques comme Ted Baker démontrent en dehors de cette semaine de la mode londonienne leur ténacité et leur créativité à travers des collections très larges, très british mais aussi à travers leurs stratégies de développement.
Ray Kelvin, directeur général de Ted Baker a ouvert son premier magasin en 1988 à Glasgow, une petite boutique sympathique, accueillante qui semblait déjà imaginer un homme chic, qui aime le sport, la pêche et les costumes aux pantalons « feu de plancher ».
Mais d’où vient cet homme Ted Baker , qui est-il ? Et pourquoi s’appelle t-il Ted si le fondateur se prénomme Ray ? Quand on lui demande il sourit simplement et raconte une anecdote sur l’un de ses amis qui avait dû changer de nom aux Etats-Unis et avait choisi le fameux « Ted Baker » auquel s’est ensuite ajouté le « London » témoignant de l’origine de la marque. 2014 était donc la célébration du 26ème anniversaire de Ted Baker qui a aujourd’hui fait beaucoup de chemin depuis Glasgow et qui développe encore de nouveaux concepts pour renforcer l’image de l’homme so british que représente la marque.
Ainsi de l’ouverture des « Ted’s Grooming Room », salons de barbier et de soins pour homme mais aussi le développement de collections d’accessoires électroniques, de bagagerie etc.
De nouveaux challenges sont donc à venir pour Ray Kelvin et ses équipes, regroupées au sein des « Ugly Brown Buildings » de Camden.

Ted's Grooming Room

Ted’s Grooming Room

Ted's grooming 02

Ted’s Grooming Room

« I just became one of Ted’s friend ! »

2008-ted-baker-and-friends

C’est donc sous une météo londonienne radieuse que nous avons pu découvrir l’antre de Ted Baker.
Comme presque partout aujourd’hui, ici tout est en « open-space », les équipes digitales cohabitent avec celles du marketing suivies de près par les « PR Managers ». Les showrooms sont installés directement au rez-de-chaussée du bâtiment autour de l’espace central du building qui sert à la fois de salle de réunion et de restaurant le midi.

Central Room

Ted Baker’s HQ

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Ted Baker’s HQ

Le studio homme/femme est quant à lui situé au sous-sol où les designers et Ray Kelvin passent la moitié de leur temps. C’est de là que l’inspiration des prochaines collections prend la forme de crayonnés et prototypes qui représenteront l’homme et la femme Ted Baker de la saison.

Chez Ted Baker tout le monde est « friendly », un esprit que l’on retrouve dans les codes de la marque. Après avoir conquis les UK et les US, Ted Baker continue son ascension en Europe et plus particulièrement en France avec la récente ouverture de son store sur le port de Marseille. Une grande première pour la marque britannique qui signe sa première boutique française hors de Paris. Un projet à suivre donc de plus près lorsque l’on sait que les ventes de Ted Baker représentaient plus de 2,377 milliards d’euros sur son exercice en 2013 et que la marque présentait une croissance organique de plus de 8%.

Rencontre avec Ray Kelvin

Nous avons ainsi rencontré lors de notre visite R.Kelvin, fondateur de Ted Baker, et avons pu lui poser quelques questions notamment sur sa vision de l’homme et sur le futur de son entreprise :

Pourquoi avez-vous décidé de créer Ted Baker il y a 26 ans ?

Je n’ai pas vraiment décidé. J’étais déjà impliqué dans l’industrie de la mode, je vendais déjà des collections à différents acheteurs, mais celles-ci n’étaient pas signées de mon nom. Je voulais créer mes propres collections, donc j’ai créé Ted Baker. Je n’ai pas choisi de reprendre mon « réél » nom car je pensais que le « business » serait directement rattaché à moi même, à ma personne et non directement aux collections. Le nom Ted Baker vient d’un de mes amis, qui est allé aux Etats-Unis et qui avec le nom « Richard » n’arrivait pas tellement à percer professionnellement. Il avait donc décidé à l’époque de changer de nom pour « Ted Baker » et c’est à la suite de cela que sa vie a changé. Je lui ai donc dit « tu sais quoi ? J’aime vraiment ça ! », ça a commencé comme ça.  J’ai toujours voulu avoir ma propre entreprise mais je ne voulais pas devenir « riche et célèbre », je pense que ce n’est pas du tout « cool ».

Qui est l’homme Ted Baker ?

Il est plus vieux, il avait probablement soixante ans ou quelque chose comme ça quand j’ai premièrement pensé à lui. Il était un héros local, très gentil, sensible mais sûr de lui. Il aimait beaucoup les femmes mais toujours très respectueux de celles-ci. Il avait un « bon style » mais très simple, il ne s’habillait pas chez les grandes maisons très luxueuses, il trouvait simplement des vêtements qui le rendaient spécial. L’homme Ted Baker évolue cependant année après année et saison après saison.

La mode anglaise est très présente dans l’imaginaire du menswear aujourd’hui. Que pensez-vous de la mode britannique en général ?

Si vous allez sur Savile Row pour le tailoring, vous savez que c’est très historique. Les italiens venaient pour faire faire leurs costumes, les français aussi, donc pour moi c’est ce que représente vraiment la mode britannique. Pas forcément les « hommes contemporains » mais plus les « anciens ».

Quelles sont les collections, réalisations dont vous êtes le plus fier ?

Nous sommes fiers de tous ce que nous produisons mais je pense que ce dont je suis le plus fier c’est la façon dont nous gérons et développons notre business.

Quels ont été les plus gros challenges de ces dernières années ?

Tous les jours représentent un challenge. Mais le plus gros challenge de ces 5 dernières années a été de développer notre succès aux Etats-Unis. Nous n’avons rien fait de spécial, il n’y a pas une chose à faire en particulier pour construire un business. Pour le construire, vous devez réunir tous les éléments ensemble et les pousser ensemble. C’est beaucoup de petites décisions et une stratégie globale poussées qui font le succès de ce que vous réalisez. Nous en sommes très fiers aujourd’hui, nous avons un look unique, les produits sont fabuleux, un très bon rapport qualité prix et nous essayons de faire au mieux. En revanche, Je ne suis pas très passionné par l’industrie du luxe mais je comprends cet univers.  Aujourd’hui, nous vendons près d’un milliard de pounds grâce au retail par année, peut être plus et ça a commencé dans ma cuisine ce qui reste assez incroyable !

Anna Ahern – Social Strategy Executive at Ted Baker

Quelle est la stratégie digitale de Ted Baker ? Autour d’un show ?

Nous venons de recruter une toute nouvelle team digitale cette saison. Ray est très impliqué dans le digital et le Social Media. Nous essayons chez Ted Baker d’utiliser le digital le plus possible. Pour le défilé Automne-Hiver 2014, nous avons diffusé un livestream du show sur le site Ted Baker ainsi que sur le blog de la marque et plus de 10 000 personnes l’ont regardé en live. Nous avons également livetweeté le show sur le compte Twitter de Ted Baker. Nous sommes sur quasiment toutes les plateformes sociales, Vine, Instagram, Facebook, Twitter, Weibo, WeChat… Et, ce que nous voulons aujoud’hui, c’est de pouvoir mieux utiliser nos plateformes sociales et pouvoir personnaliser les contenus que nous proposons sur ces dernières au maximum en fonction des différents pays. En France par exemple, vous devez lire tous ces contenus en anglais, ces derniers ne sont pas encore traduits. Nous voulons aujourd’hui relayer ces informations dans différentes langues et proposer des contenus spécifiques qui intéressent tel ou tel pays, afin d’engager nos communautés un maximum. C’est très important pour Ray que tous les consommateurs se sentent engagés envers la marque et envers l’univers de celle-ci.  Le plus gros marché aujourd’hui reste la Grande Bretagne, car cela fait longtemps que nous sommes introduits sur celui-ci. Le deuxième est les Etats-Unis et nous avons aujourd’hui près de 350 stores dans le monde en comptant les outlets, les corners etc.

Quel est la différence entre les ventes en magasin et les ventes online ?

Nous venons de redesigner notre site il y a à peu près 12 mois et il marche très bien. Depuis ce « réaménagement » les ventes en ligne ont clairement évolué, notre site internet est très important, il y a beaucoup de gens qui le visitent et c’est pour cela que la refonte de ce dernier était quelque chose que nous voulions vraiment mettre à l’honneur. Nous avons également beaucoup de boutiques et il est vrai que de nombreuses personnes veulent encore essayer les vêtements mais c’est vraiment différent entre notre clientèle masculine et féminine.

L’homme Ted Baker de l’automne hiver 2014

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

Silhouette 04

Ted Baker Fall Winter 2014-2015

L’hiver 2014 reste très coloré chez Ted Baker et cela fait pour une fois du bien ! L’homme Ted Baker de la saison prochaine garde l’esprit et l’ADN de la marque toujours aussi british. Beaucoup de costumes, en tweed ou en coton, avec des pantalons « 7/8 » permettant ainsi de dévoiler des chaussettes colorées à motifs
Les détails sont mis en avant avec des pochettes, des sacs (comme notamment le Lochus, le skolday ou le snooper, modèles iconiques de la marque) mais aussi des cravates et quelques écharpes rayées ou de couleurs vives.  Les silhouettes de la collection présentent un homme « chic et décontracté », qui réinvente les classiques et ose la couleur par un temps hivernal (enfin) ! Du orange, du rouge pétant, du bleu électrique, du rose…  l’homme Ted Baker n’a pas froid aux yeux ! Tweed, veste à deux boutons, brogues et richelieu sont donc de mises, l’hiver 2014 reste classique mais apporte un peu de gaieté à la garde robe masculine qui n’est pas habituellement très joyeuse l’hiver. 

De belles perspectives d’avenir sont donc à prévoir pour Ted Baker, qui à travers sa stratégie globale continue de conquérir le monde grâce à sa vision de l’homme « british » qui ne lâche pas son costume en tweed et dont le style nous séduit tous !  Si la Grande Bretagne reste le grand terrain de jeu de la marque de Ray Kelvin, cette dernière n’oublie pas pour autant l’Europe, les Etats-Unis et l’Asie qui représentent d’autres challenges pour Ted Baker, des challenges parfois déjà à moitié réussis. On félicite donc R.Kelvin et toutes ses équipes qui réalisent un travail remarquable au sein de ces fameux « Ugly Brown Buildings » !

 

Commentaires

  1. J’aime bien la touche de couleurs, car sinon c’est très classique comme style vestimentaire!

  2. Mike

    Article très intéressant mais rien sur la confection, la qualité des tissus et des coupes. Dommage. Peut être une autre fois.

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