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Monthly Digest – L’actualité du Luxe en Novembre 2014.

Monthly Digest – L’actualité du Luxe en Novembre 2014.
Romain Rousseau

La revue de l’actu du secteur Luxe au mois de Novembre a été, une fois de plus, très riche ! On remarquera surtout que les groupes et marques du secteur commencent à paniquer face aux résultats « décevants » de leurs ventes. Il paraissait inévitable qu’à un certain moment, les volumes monstrueux sur un laps de temps très court finissent par nuire à l’image des marques. Le moment est d’ailleurs idéal pour les jeunes marques venant proposer des produits fabriqués en petite quantité, et dont seule la valeur intrinsèque compte. Le secteur Luxe est-il au bord d’une crise identitaire ?

Après quelques actus en bref, vous découvrirez le scandale du mois signé Moncler et les stratégies des marques pour réagir face au recul des ventes. Les amateurs de belles choses ne seront pas en reste avec un scoop Bugatti et la découverte de l’engagement de Gisèle pour Save the ocean !

En bref…

Les sites de Prada et Balmain font peau neuve.

Le web est un lieu aussi incontournable que le Faubourg ou la 5th avenue. Si le secteur du Luxe s’est longtemps affranchi de ce support dont l’accessibilité était contraire à son indispensable exclusivité, ils ont presque tous aujourd’hui, cédé aux sirènes du web.

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Balmain disposait d’un site vraiment peu fonctionnel, avec une navigation manquant de fluidité, bref un site vitrine à la limite de l’obsolescence. Le nouveau design du site est bien plus lisible : un scroll permet de partir de l’actu Balmain – la #balmainarmy qui #enroll ses client(e)s – vers l’eshop en femme et homme, l’univers parfum pour, enfin, terminer sur l’incontournable histoire de la maison. La navigation est basique mais efficace, et permet à la marque de hiérarchiser ses contenus. Un menu fixe en barre à gauche permet d’accéder d’un clic à un univers en particulier… même si on regrette le débordement du texte de cette barre sur le scroll, rendant certains mots difficilement lisibles.

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Le choix de rediriger vers l’eshop à partir du scroll et de « reléguer » les défilés à la barre fixe confirment la volonté de Balmain d’accroitre la part des ventes online dans son chiffre d’affaire total. On retrouve d’ailleurs certaines pièces de défilé très sophistiquées côtoyant d’autres items plus basiques. Cela, ajouté à une baisse significative des prix (délocalisation d’une partie de la production en Turquie notamment) marque un tournant dans la politique commerciale de la Maison, plus agressive et expansive.

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Prada conserve une charte graphique remarquable, mais abandonne ses widgets (collections, projets…) que l’on pouvait réduire, supprimer ou déplacer sur l’écran. La navigation s’en retrouve lésée : la page d’accueil met en une la PradaSphère (expo sur la marque) et propose d’aller vers la collection resort ou l’e-store. Il faudra faire apparaitre le menu en haut à gauche pour accéder aux collections et défilés.

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La vente en ligne n’inclue que les produits les plus rentables que sont les accessoires, chaussures, sacs… Les fiches produits et grille de navigation troquent leur fond noir pour un fond gris fumé très clair et plus agréable. Aucun changement notable à noter chez Prada, si ce n’est la seule volonté de donner un coup de frais à son site !

Jacques & Demeter atteignent leur objectif et lancent la fabrication de leur collection.

La marque propose des styles variés...

La marque propose des styles variés…

Nous vous avions parlé de la jeune marque Jacques & Demeter, toute jeune entreprise se fixant l’objectif d’une fabrication à la main et 100% française de souliers. Il y a quelques mois encore, la société proposait de passer commande via ulule pour lancer sa production et s’assurer une rentrée d’argent minimum pour démarrer : l’achat d’un beau produit devenait par la suite un investissement dans un beau projet.

...mais toujours élégants !

…mais toujours élégants !

Et bien l’objectif a été bien dépassé, puisque le but des 100 commandes a terminé à 139.  Pour rappel, chaque paire permettra de profiter des savoirs faire de plusieurs ateliers, dont les tanneries du Puy et Degermann ainsi qu’un ancien atelier familial de montage de souliers situé dans le pays choletais, en Maine et Loire. Une bien belle réussite que l’on souhaite à ces deux entrepreneurs passionnés ! D’ailleurs, la marque offre un kit d’entretien (de chez Saphir, bien sûr) pour vos souliers aux premiers acheteurs.

L’affaire du mois : le very bad buzz de Moncler.

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La marque désormais italienne Moncler fait partie de cette famille de schizophrènes alternant entre une première ligne de haute qualité et des secondes lignes parfois limites. Même si on pouvait se douter que les marges étaient assez énormes sur les doudounes en plastique, nous étions loin d’imaginer ce qui se tramait derrière le logo bleu blanc rouge…

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La chaine de TV Rai italienne a réalisé un reportage dans lequel elle fait état des pratiques en matière de production des doudounes Moncler, et le constat est sidérant. Les journalistes ayant réchappés au lancé de fourche d’un éleveur préhistorique se sont rendus en Hongrie, où ils ont pu filmer plusieurs séquences de plumage des oies. Encore vivantes, celles-ci se font brutalement arracher leurs plumes à la main, certaines, blessées, se font recoudre grossièrement à vif. Et quand on paye une doudoune 1200€, on pensait naïvement que derrière, la chaîne de production était clean… las ! En plus de ces pratiques assez répugnantes, les journalistes révèlent le coût de la production d’une doudoune…situé entre 30 et 40€ ! Donc on comprend bien qu’un loyer sur le Faubourg Saint Honoré, c’est cher, mais avec une marge estimée à 80% sur ce produit en particulier, on se rapproche dangereusement de l’extorsion de fonds… même s’il était tentant de parler de « plumage » du client.

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Comme de très nombreuses marques anciennement dites de Luxe, la société a délocalisé une grosse partie de sa production, non par pour « rendre ses produits plus accessibles à la clientèle » comme certains le disent éhontément, mais simplement pour faire de plus grosses marges. Le dogme de la cupidité a, depuis longtemps, écrasé celui de l’excellence et de la qualité dans le merveilleux secteur du Luxe, jusqu’à piétiner les limites de l’éthique… et avec elle toute notion de respect du client. Le cours de l’action a, un temps, été chahuté par ces révélations, mais cela n’a pas duré : grâce à un chiffre d’affaire en hausse de 18% sur les 3 premiers trimestres de l’année, les investisseurs ont vite repris confiance. Mais si les clients commençaient, eux, à se lasser ? #siamotuttioche.

Dossier : Drame en hautes sphères avec le recul des ventes en Asie.

Après plusieurs années de croissance délirante, les marques de Luxe commencent à accuser le coup et sont « victimes » d’un recul des ventes en particulier sur le continent asiatique. Habituées – addict – à l’augmentation perpétuelle de leurs chiffres d’affaires et de leurs bénéfices, elles tentent de réagir pour surfer jusqu’au bout sur l’engouement des chinois pour le luxe. Focus sur deux stratégies possibles, celle de Gucci et de Givenchy.

Une nouvelle stratégie pour Gucci, vers un retour à l’exclusivité.

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SI Kering enregistre une hausse de 3,5% du chiffre d’affaire de son pôle Luxe au troisième trimestre, Gucci enregistre un recul de 1,9%. De quoi ébranler le mastodonte emporté par sa célèbre marque italienne. Le navire amiral aux G entrelacés est à la peine en Asie, territoire sur lequel son chiffre d’affaire a reculé de 5%. Cela étant, il faut dire que la filiale s’est retrouvée, là bas, sans chef exécutif pendant un an, ce qui n’est pas un signal particulièrement positif pour les marchés, ni pour la stratégie de la marque. C’est finalement Merinda Yeung, à la tête de Gucci Taïwan qui va prendre la tête de la fililale asiatique de Gucci avec pour mission de redresser la barre pour espérer trouver un nouveau souffle.

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Mais si, finalement, les asiatiques s’étaient lassés de n’être pris que pour des vaches à lait ? En effet, s’il est vraiment navrant de voir que l’on ne juge une marque aujourd’hui que sur ses performances financières et à peine sur la valeur intrinsèque de ses produits, les clients, eux, s’en foutent pas mal de savoir à combien en est le cours de l’action. Les stratégies courtermistes consistant à vendre du logo et du rêve pailleté ont longtemps fonctionné mais le revers de ce succès va probablement se faire sentir durablement. L’exclusivité de Gucci – entres autres – a été sérieusement écornée, et il semble assez logique que les produits de la marque finissent par devenir banals aux yeux du monde… Car oui, l’exclusivité et la rareté sont des composantes du Luxe absolument essentielles, bien que négligées.

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Evidemment, et même si ce n’est pas pour les beaux yeux de ses artisans, le groupe a probablement compris cela et a engagé il y a environ un an un retour en arrière. Les flagships voient disparaitre de leurs devantures la toile suprême GG, idem pour les sneakers trop logotisées : en ce qui concerne la France, par exemple, ces produits continuent d’être distribués en boutique dans une moindre mesure, mais se destinent à terme aux corners des Galeries Lafayette. De cette manière, les « vrais » clients, en tout cas ceux prisés par la marque avec des paniers moyens à plus de 10000€, ne se retrouvent plus exposés aux produits de diffusion…ni à leurs acheteurs, pour être tout à fait honnête. Cette stratégie devrait générer une stagnation, voir un recul du chiffre d’affaire, mais cela semble assez inévitable pour protéger la marque sur le moyen/long terme. Reste à voir si ce virage engageant Gucci dans la voie d’une distribution plus sélective sera payant !

G Givenchy, une seconde ligne « made for China » pour booster les ventes

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Avec la hausse des salaires moyens en Chine s’affirme une énorme classe moyenne à la recherche d’une identité. Malgré les différences entre nos cultures et celles du continent asiatique, une construction par « strates sociales » bien identifiables est systématiquement observée. Or, au moment où une classe moyenne émerge jusqu’à devenir ultra majoritaire, il est fréquent de voir que certains vont chercher à se construire une identité bien plus nette et affirmée. C’est là que les chinois ont commencé à consommer du Luxe frénétiquement, et si possible avec logo : l’ostentation du « LV » en monogramme ou des « GG » entrelacés créait l’illusion d’un autre statut social via un mode de consommation similaire à celui de « l’élite ». Mais comme nous le disions plus haut, cette élite s’est lassée de voir ses codes repris par des groupes qu’elle ne considère pas comme étant de « son rang » pour caricaturer. Cherchant à préserver son statut, cette catégorie social premium va naturellement se rabattre vers des produits plus confidentiels et exclusifs, quitte à abandonner ses marques habituelles. D’où la réaction de nombreuses maisons souhaitant repenser leur stratégie.

Enfin… si elles sont beaucoup à avoir perdu leur éclat, c’est bien à cause de leur manque de considération pour le client, pour ce qui fait le luxe et donc pour leur histoire, le tout orchestré par des financiers bien plus passionnés et pros de la course aux marges que d’artisanat et de luxe. Just saying.

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Pour Givenchy, le salut passe par la création une seconde ligne. La marque assoit son aura et son succès non pas sur un savoir-faire ou sur la valeur intrinsèque de ses produits, mais sur le style et l’univers de la marque. La première ligne continuera d’attirer une clientèle avec un fort pouvoir d’achat et audacieuse dans ses choix, tandis que cette seconde ligne plus accessible en terme de prix et de style offrira une gamme diluant la touche Tisci dans une mode de tous les jours. Bombers unis, jeans brut en coupe droite, imprimés abstraits… Les codes Givenchy sont adoucis et « offerts » au plus grand nombre. Sans porter atteinte à la cible de la première ligne, cette seconde griffe a plutôt pour objectif d’atteindre une autre partie de cette classe moyenne assoiffée de marques européennes.

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La stratégie est donc différente de celle du Gucci : plutôt que de miser sur la qualité de l’offre en proposant des produits plus sobres, plus luxueux et donc plus chers susceptibles de fidéliser une clientèle vraiment fortunée, Givenchy choisi de jouer sur les volumes. Si on schématise grossièrement, Gucci espère que le panier moyen de ses clients sera plus élevé parce qu’ils achèteront des produits plus désirables et plus chers, alors que Givenchy préfère permettre à de nouveaux clients d’acheter un ou plusieurs pulls G Givenchy plutôt qu’un seul en première ligne. Mais qui aura raison … ?

Fuites sur la future remplaçante de la Bugatti Veyron !

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L’info est tombée sur worldcarfans.com, clichés à l’appui. La Veyron disparait peu à peu de la vente et est amenée à devenir encore plus rapidement une voiture de collection, malgré son « jeune » âge. En effet la marque française d’hypercars a testé sur route la très probable remplaçante de la Veyron, dont certains disent qu’elle pourrait être baptisée Chiron. Cachée sous la carosserie d’une Veyron super sport, elle n’aurait à priori rien à envier à sa prédécesseur puisque les rumeurs font état d’un moteur à 1500 chevaux… Pour l’instant, les RP restent muettes, mais l’arrivée d’un nouveau né chez le constructeur des autos les plus luxueuses du monde semble proche !

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La green actu : Gisele Bundchen pour Save The Ocean

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The United Nations Environment Programme est un organisme à but non lucratif, antenne de l’UNESCO, dédié à toutes les questions en lien avec la préservation de l’environnement, des ressources naturelles etc. Il existe depuis 1972 mais est toujours demeuré bien plus confidentiel que les autres entités de l’ONU… Jusqu’à ce que certaines personnalités se fassent les messagers de cette institution, en tête desquelles on retrouve une éminence de la mode, Gisele Bündchen. Dans une superbe vidéo particulièrement esthétique, elle explique son engagement pour la préservation de l’environnement marin et nous fait voyager à travers différents endroits de la planète. On ne saura jamais si on engagement est 100% sincère, mais cela a le mérite de rendre « désirable » un sujet pourtant souvent répulsif.

Commentaires

  1. Rien à dire, tout est magnifique. Quelle belle création ! Je suis vraiment impressionné de votre création. Ça me fait plaisir aussi de visiter votre blog pour voir votre bel article et vos prochains designs. À très vite !

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