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Marithé + François Girbaud : la fin d’un demi siècle d’innovations.

Marithé + François Girbaud : la fin d’un demi siècle d’innovations.
Romain Rousseau

Placée en liquidation judiciaire le 6 Novembre 2013, Marithé + François Girbaud a pourtant révolutionné l’industrie du jean telle que nous la connaissons aujourd’hui. Star des podiums dans les années 80, le carré vert a pourtant rapidement disparu des fashion weeks et des magazines. Retour vers le futur de ces deux génies du denim…mais pas de la stratégie.

Plus R&D que mode : l’innovation comme ADN.

Une campagne datant de 1986, avec un gros travail sur les impressions.

Une campagne datant de 1986, avec un gros travail sur les impressions.

Marithé Bachellerie et François Girbaud sont nés au début des années 40 et se sont rencontrés dans une boutique de la côté d’Azur, Western House, distribuant le blue jeans de cowboy américain. Ce sera le point de départ d’une formidable collaboration qui marquera profondément l’industrie de la mode. Avides de nouveauté et de changement, M+F Girbaud sont loin de ceux qui « ré-inventent » : eux inventent, purement et simplement. Démonstration.

1964

Dès les 60′s, le Jean de Marithé et François se distingue par une identité forte et de nombreux détails

1964. Peu de temps après leur rencontre, les deux passionnés du denim réfléchissent afin de donner à la toile de coton un aspect nouveau, en cohérence avec les valeurs de la « génération 68 ». Ils ont alors l’idée de frotter leurs jeans avec une pierre ponce. Le procédé Stone wash est né, les jeans délavés déferlant sur la planète toute entière. Oui, le (dé)lavage des jeans et les petites marques de plis jaunies au niveau des poches que l’on voyait partout, c’était eux.

Le procédé Stonwash, ici sur le fameux Xpocket.

Le procédé Stonewash, ici sur le fameux Xpocket.

A la fin des 70’s, la mode est au pantalon cigarette. Les français raffolent de ce jean étriqué et saillant, aujourd’hui revenu en force. Qu’à cela ne tiennent, Marithé et François vont encore une fois frapper fort en lançant en 1977 le baggy. Jambe large et fond de culotte bas inspiré des « tenues » des prisonniers, cette coupe jusqu’alors inédite a pourtant été la première étape de l’anoblissement du streetwear. Emblème d’une  » mode pour tous les jours « , ce jean a fait fureur dans le South Bronx, berceau d’un courant Hip Hop émergeant et atteste d’une volonté très forte de faire descendre la mode des podiums vers la rue.

Gangsta Style : le jean Girbaud connait rapidement un franc succès auprès des cultures alternatives.

Le jean Girbaud connait rapidement un franc succès auprès des cultures alternatives, ici reconnaissable par ces bandes de couleurs appliquées.

Obsédés des vêtements fonctionnels et pratiques, on remarque très tôt que M&F lorgnent déjà sur un style aujourd’hui ultra tendance : le sportwear. Ils créent des lignes entières à partir de matières stretch comme le Lycra, prenant à contrepied son image très cheap. Exacerbés par les contrastes, le duo frenchy lance en 1989 ligne SPQRCITY (Sportcity),  laquelle contient des tailleurs, costumes et robes réalisés presque entièrement à partir de tissus stretch.

Le stretch est utilisé pour confectionner de l'urbanwear ouvragé

Le stretch est utilisé pour confectionner de l’urbanwear ouvragé

Pionniers de la découpe au laser, ils sont capables de réaliser des vestes aux finitions sans coutures mais plus nettes que n’importe où ailleurs. Ils se servent également de cette technique pour reproduire l’esprit d’une dentelle sur de nombreux tissus synthétiques.  En 1995, nouvelle révolution : les 2 créateurs déposent la technofusion et la soudure par ultrasons, faisant diparaitre les coutures des vêtements et révélant des structures inédites de denims. Quelques exemples : 

La coupe "Na", ou comment faire disparaitre les coutures des épaules et emmanchures pour une plus grande liberté de mouvement. La spécialité Girbaud.

La coupe « Na », ou comment faire disparaitre les coutures des épaules et emmanchures pour une plus grande liberté de mouvement. La spécialité Girbaud.

Un bas de jean découpé au laser, sans coutures. Remarquez que l'intérieur du bas de jambe est enduit de façon à ce qu'il conserve parfaitement sa forme particulière lors du port.

Un bas de jean découpé au laser, sans coutures. Remarquez que l’intérieur du bas de jambe est enduit de façon à ce qu’il conserve parfaitement sa forme particulière lors du port.

La jointure se distingue par le motif du denim wattwash, mais il n'y a aucune couture !

La jointure se distingue par le motif du denim wattwash, mais il n’y a aucune couture !

Puis en 1999, ayant constaté que les jeans bruts indigos arrivent en force, les Girbaud aboutissent après divers expériences chimiques à la création de « Blue Eternal ». Avec leur équipe, ils ont réussi à retravailler la molécule de l’indigo de sorte qu’elle reste fixée sur le jean définitivement et ne blanchisse pas au fil des lavages.

La chimie pour protéger l'intense indigo des jeans de M+FG

La chimie pour protéger l’intense indigo des jeans de M+FG

Enfin, dernier coup de maître ayant marqué l’industrie textile en 2003 : l’apparition du wattwash, vecteur d’une économie substantielle de 97,5% d’eau comparée à un délavage classique. Alliant la lumière (des watts) et un traitement à l’ozone, une nouvelle façon de vieillir les jean’s est née : la toile est purement et simplement gravée, laissant ouvert le champ des possibles… Sensibles au sujet de l’épuisement des ressources naturelles, M+F ont beaucoup investi dans la R&D concernant les technologies utilisant le laser.

Le travail avec le laser offre une infinité de motifs et trame pour le jean.

Le travail avec le laser offre une infinité de motifs et trame pour le jean.

Entre 1970 et aujourd’hui, les apports de ces 2 passionnés au streetwear sont quasi innombrables.  Peu de personnes savent que Marithé + François  Girbaud a révolutionné le denim : pourquoi, malgré un tel potentiel et une créativité hors pair, la marque en est-elle arrivée là ?

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Confortable mais « stylé » : la conception unique du sportwear a fait la renommée de Girbaud.

Les raisons d’un échec.

« Le travail qu’on fait ne correspond pas du tout à l’idée de la couture française »

Ne se retrouvant pas dans la mode à la française, Marithé et François ont fait le choix de défiler à New-York : ils y sont très populaires, et surtout la grosse pomme est l’endroit idéal pour exposer leur ADN streetwear cosmopolite et innovant. Ils affirment ainsi très vite leur rejet de la mode/fast fashion, en revendiquant le fameux « NO MORE SEASONS », selon lequel une partie des collections reste portable en toute saison.

N O M O R E S E A S O N

NO MORE SEASONS : des vêtements portables à tout moment de l’année.

Ainsi pouvait-on trouver en boutique des toiles imperméables respirantes, des pantalons « évolutifs », des gilets dont la longueur variait selon le pliage… le tout dans des couleurs hybrides. De vrais vêtements intelligents, traduisant la profonde réflexion autour du corps et des matières, formule à l’origine de leur succès pendant toutes ces années.

« Le marketing tue la création »

Le déclin de la marque s’explique d’abord par le fait que les 2 stylistes d’avant garde n’ont pas su saisir l’évolution d’un marché en pleine mutation ces 15 dernières années. Le haut de gamme est devenu un marché véritablement concurrentiel, là où avant le client était beaucoup plus fidèle et moins volage. Les congénères tels Calvin Klein ont fait le choix de privilégier le marketing et développement financier : « it bags » ultra rentables, collections intermédiaires dans un esprit plus « fast fashion », délocalisations… Pas de ça chez eux ! François Girbaud a toujours estimé que cette démarche était mortifère : « La création peut mettre dix ans à germer, le marketing la brûle en une saison ».

« Plus les années passent, plus on se sent des dinosaures »

En parallèle d’un hermétisme au marketing, la communication ne suit plus DU TOUT : page Facebook à 30 000 fans, compte twitter à moins de 700 followers, quasi disparition de la marque des éditos de presse, RP désorganisées (pour le moins)… Malgré un buzz fracassant en 2005 suite à une reproduction « denim » de la Cène, Marithé + François Girbaud n’est plus assez visible, plus audible. La communication est au point mort et le virage digital totalement loupé.

Malgré l'acharnement de l'Eglise pour faire interdire la publicité, la Cour de Cassation autorisera la diffusion de la campagne "La Cène".

Malgré l’acharnement de l’Eglise pour faire interdire la publicité, la Cour de Cassation autorisera la diffusion de la campagne « La Cène ».

« Entre FFI et Girbaud, les relations se sont très vite dégradées… »

 Malgré toutes les « erreurs » évoquées, la raison principale de la liquidation judiciaire est officieuse. J’ai pu avoir quelques révélations d’une personne proche de la direction dont les constats sont … éloquents ! « Fibres & Fabrics International est arrivé pour sauver la marque Girbaud en 2012 avec un apport financier et la prise en charge d’une partie de la production. Plus tard, ils ont voulu prendre une part de capital majoritaire au sein de l’entreprise pour contrôler la quasi totalité des activités à l’exception du stylisme. Mais François a refusé, il est encore dans une conception « familiale » de la marque, et son entêtement a terriblement dégradé la relation avec FFI qui s’est finalement retiré. Il faut dire que ce dernier ne doit pas avoir l’habitude qu’on lui dise non… Ce n’était plus tenable ». En juin 2013, la scission est totale, il ne faudra pas 6 mois pour que la liquidation soit prononcée.

« Fermeture, pause, phase de recherche, les boutiques de Paris, Lyon et Belgique sont fermées pour mieux revenir nous l’espérons très vite ».

Malgré le placement en liquidation judiciaire, la marque ne semble pas décidée à mourir. Thierry Mugler, Paco Rabanne ou encore Christian Lacroix : ces marques ont, elles aussi, connu la syncope financière pour aujourd’hui renaitre sous la houlette de jeunes talents. Après toutes ces années de création, voilà bien tout le mal que l’on peut leur souhaiter. Et si ce devait être la fin, peut être pourrait-on leur dire… merci, tout simplement, et bon vent à ces précurseurs dont la passion et l’investissement sont restés intacts après toutes ces années.

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Commentaires

  1. Legmas jalal

    Nous sommes vraiment désolés et espèrons de tout coeur que MFG reviennent et fassent fureur par leur originalité et leur créativité. Nous les aimons et je n’ai pas cessé de m’habiller chez eux. Je les regrette beaucoup. Si MFG revient, merci de me prévenir … j’accours

  2. Malric stephane

    Ouf! C’est fini,car a cause d’eux je suis passé pour un extra terrestre de 1980 à 20000, avec mes jeans(blancs)dont les poches arrières commençaient à la pliure des fesses,les poches avant zippées en diagonales et dont le bas était tellement étroit (slim?)en plus je portais souvent un pull ras du cou avec trois boutons au niveau du nombril.le problème c’est que c’est en plus de bonne qualité et que je continue a les mettre ,et que l’on vient de me faire remarquer que j’avais acheté la dernière collection GStarr,et que mon pull déchire… Et malheureusement non.

  3. Je vais régulièrement dans leur boutiques mais je n’ai jamais acheté. Il y a toujours quelques très beaux articles qui me plaisent mais leurs prix sont trop chers.
    Il y a 2/3 ans je voulais acheter une de leurs superbes ceintures avec métal incrusté à plus de 200€ je crois… juste avant de partir en Inde.
    C’est un peut les deux extrêmes, toi tu t’achètes un accessoire de mode et l’autre en Inde vit pendant 200 jours.
    Tout ça pour dire que de mon point de vue, c’est le prix qui bloque la rencontre entre la marque et son public (donc problème marketing) plutôt que la création.

    • Romain

      Le prix des accessoires était élevé, mais le prix des vêtements restait plus abordable. Cela étant, Girbaud, comme beaucoup de marques haut de gamme/luxe ne doit pas être envisagée en vertu d’un prix. Et les clients Girbaud ne venaient d’ailleurs pas chercher un rapport qualité/prix mais un style et des concepts uniques. En l’espèce je puis vous assurer que le prix n’est pas la source du problème !

  4. Elodie

    Je viens de lire votre article avec beaucoup d’intérêt. Je suis vraiment admirative du travail de François Girbaud.
    Petite question, en plus de tous les arguments déjà avancés, pensez-vous que leur séparation avec Interfashion et surtout leur styliste (collections femme) Claire Campbell en 2007 a accélérer leur chute? En effet, on peut contaster que la ligne HIGH qu’elle a lancé avec Interfashion justement ne cesse de progresser avec un style et une qualité très semblable à ce que proposait MFG à cette époque (en plus féminin peut être)?

    • Romain

      Merci pour ce commentaire !
      La séparation d’avec Interfashion a surtout préjudiciable en ce que les clients habitués ont effectivement noté certains changements, et notamment le lieu de fabrication qui a changé. Cela dit, malgré une mise en place un peu laborieuse avec FFI, ce dernier reste un géant du pap haut de gamme qui aurait pu suivre les Girbaud sans problème. Par conséquent, je ne pense pas que cette collaboration ait particulièrement porté préjudice à la marque.
      Concernant Claire Campbell vous avez raison, elle a effectivement beaucoup apporté à la marque. Seule, elle reprend les codes Girbaud (à l’élaboration desquels elle a participé) avec peut être un esprit plus jeune, parfaitement adapté une femme active à la recherche d’un compromis entre workwear et pièces fortes. D’ailleurs nombre de partenaires/franchisés ont choisi de travailler avec High en remplacement de MFG. Affaire à suivre.

  5. Merci pour cet article très intéressant mais un peu déprimant pour notre famille où nous avons tous du Girbaud dans nos placards.
    Ces deux dernières années, j’ai constaté que leurs produits étaient quasiment introuvables en dehors des magasins de la marque et donc dans les grandes villes, les boutiques « multimarques » des petites et moyennes villes où je faisais mes achats ayant laissé tomber la marque. Les raisons qui m’ont été données tenaient à des collections qui semblaient avoir moins d’âme mais aussi à des obligations d’achat trop contraignantes en volumes.
    Quoi qu’il en soit j’ai envie de croire que c’est une pause et que je retrouverai bientôt Girbaud dans mes boutiques favorites même si des précédents comme Anastasia (d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître…), Mugler ou Lacroix n’incitent pas à l’optimisme.
    Marie

    • Romain

      Merci pour votre retour.
      Votre difficulté à trouver du Girbaud en multimarques n’est pas étonnante. FFI avait l’ambition de reprendre le contrôle de la distribution, les franchisés et multimarques représentant une part importante des ventes. Et effectivement, FFI et Girbaud ayant plutôt un objectif de croissance après des années difficiles, les contraintes pesant sur les multimarques ont été durcies.
      Croyez bien en tout cas que François Girbaud est particulièrement déterminé à relancer sa marque et refuser de se résigner. C’est cette force de caractère qui a fait voler en éclat son accord avec FFi, mais c’est peut être elle également qui fera renaître la marque. Quant à Lacroix et Mugler, ils connaissent aujourd’hui une phase de réveil encore fragile, mais encourageante !

  6. Exaucias

    Très bel article, il m’a permis à la fois d’approfondir mes connaissances en mode et mes cours de management

  7. Superbe article, c’est très intéressant!J’aime bien cette marque, ses collections sont élégantes!

  8. Très bel article en effet Romain.
    On ne parle pas assez de certaines marques comme Girbaud qui ont été précurseurs dans certains domaines de la mode et qui ont fait évoluer les choseS.
    Espérons que la marque survive à tout ça et revienne en meilleure forme que jamais !

    • Romain

      Merci Jérémy ! Effectivement, c’est triste de voir que cette marque s’est éteinte sans que (presque) personne n’en parle ! Le site de Girbaud a été désactivé, « entérinant » cette triste fin… Mais ils communiqueront via leur page facebook sur la suite des événements si cela t’intéresse :)

  9. Philippe

    Superbe article. Clair, pertinent, intéressant. Bravo !

    • Romain

      Merci à toi !

  10. Au top, comme toujours Romain.

    Malgré cette liquidation, ça reste une marque extrêmement emblématique qui comme tu le dis à révolutionner le monde du denim.

    Ton article démontre aussi que sans marketing, une marque peut difficilement survivre à notre époque. En étant totalement hermétique à tout cela, ils ont tué leur marque.

    Je verrais aussi une autre raison… Ils ne se sont simplement pas adapté à cette nouvelle clientèle, toutes les vielles marques s’adaptent pour survivre quitte à perdre un peu de l’identité initial.

    Aujourd’hui la tendance est à au « tradition washing », on vient donc nous gaver dans les discours marketing avec les racines de la marque… Si dans quelques années, la technique reprend le dessus on viendra nous bassiner avec des « procédés révolutionnaires » et ainsi de suite.

    Alexandre

    • Romain

      Merci beaucoup pour ton commentaire, ça justifie encore plus les heures passées pour écrire ces lignes.

      Effectivement Girbaud n’a su garder que ses amoureux de la première heure et les passionnés du denim. A titre personnel je dois bien avouer que j’ai jamais été fan de leur style, en revanche j’ai toujours été très inspiré et admiratif de cette irréductible passion, seul et unique moteur de leur volonté d’innover.
      Et en même temps, si MFG avaient fait des concessions, est ce que ça aurait marché ? Car c’est aussi ce jusqu’au-boutisme exacerbé qui a fait de leur marque une vitrine de l’avant garde…

      Quoi qu’il en soit, même s’ils laissent ce goût amer de gloire passée, je pense qu’ils restent plus respectables que nombre de « designers » au top aujourd’hui.

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