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Top 5 des guest-stars les plus inattendues des campagnes été 2014

Top 5 des guest-stars les plus inattendues des campagnes été 2014
Romain Rousseau

Depuis quelques années, les maisons sont restées assez classiques en ce qui concerne leurs campagnes publicitaires, proposant des visages inexpressifs et blêmes de mannequins à la notoriété variable. Pour cette saison et l’été à venir en revanche, des guests de « prestige » fleurissent sur les pages de papier glacé…

Nous avions déjà eu l’occasion d’en parler, Hubert de Givenchy fut le premier à associer l’image d’une star à sa maison. Sur le tapis rouge, Audrey Hepburn affiche ostensiblement ses robes de dentelle noire, et sera l’égérie de la campagne du parfum L’interdit, créé spécialement pour elle.

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Nombreux sont ceux à avoir suivi cet exemple, avec aujourd’hui à l’affiche des personnalités diverses et variées comme Justin Timberlake toujours chez Givenchy (et tout en modestie comme à son habitude), Robert Pattinson et Jude Law chez Dior, ou de façon plus surprenante Brad Pitt pour la mythique fragrance féminine N°5.

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Les branches cosmétiques de ces noms du Luxe sont souvent plus rentables que les branches mode/couture en vertu d’une stratégie qui fait mouche depuis des années. Malgré une démocratisation choisie par certaines enseignes notamment sur les gammes d’accessoires, tout le monde ne possède pas d’accessoire griffé d’un logo emblématique…en revanche, tout le monde ou presque possède son flacon de parfum de « grande marque ». L’ayant bien compris, les  départements parfum des Maisons de couture font tout pour donner envie au consommateur lambda d’acheter sa part de rêve. Voilà pourquoi Charlize Theron se retrouve photoshopée aux côtés de Marilyn Monroe, à se déhancher sur un défilé fictif dans une robe clinquante. Peu importe l’artifice : les stars, le glamour, l’or et les paillettes, tout est bon pour faire rêver, car c’est en cela que se trouve le levier d’achat et l’axe principal de ces stratégies marketing.

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Le prêt-à-porter a très longtemps été loin de tout ce tapage depuis les 2000’s. Pas de spots TV ni de campagnes d’affichage pour cette gamme de produit, l’idée étant d’entretenir la désirabilité par la rareté…pour certains. Aussi mince soit sa part dans les chiffres d’affaire des grandes marques de Luxe, le prêt à porter demeure essentiel pour l’image : si tous les produits Dior étaient abordables, la marque perdrait de son éclat et de sa désidérabilité. En maintenant l’activité couture dans son écrin de Luxe inaccessible, la marque s’assure l’attrait de la clientèle intermédiaire pour la maroquinerie, les petits accessoires et, comme nous l’avons dit, la cosmétique. D’où des campagnes très élaborées, mais à la diffusion restreinte aux supports tels que les magazines de mode. Cependant, en rupture avec cet état de fait, d’autres Maisons déjà emblématiques choisissent de faire grand bruit en s’associant à des célébrités incarnant l’esprit de leurs collections. Cette tendance qui a fait fureur dans les années 80/90 reviendrait-elle de façon durable ? Retour sur les collaborations marquantes de cette fin d’année 2013 et de l’été 2014.

 

Rihanna pour Balmain

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Les créations du jeune Olivier Rousteing apparaissent régulièrement sur les tapis rouges, ça n’est pas nouveau. En revanche, la pédante marque parisienne avait pour habitude de proposer des shootings assez classiques, mettant en scène des tops connus, certes, mais conventionnels au regard de ce qui se fait habituellement… D’où la très grosse surprise de voir Rihanna débarquer sur la campagne de l’été 2014. Cependant, force est de constater que le choix est parfaitement cohérent : avec une collection résolument bling bling et parfois vulgaire, la Maison a trouvé la parfaite incarnation de ce style nouveau, maltraitant un peu les bases posées par Christophe Decarnin en son temps. Attention à ce que cette image pas particulièrement flatteuse ne ternisse pas la réputation de cette marque remarquée pour son surpricing légendaire.

 

David Beckham pour Belstaff

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Aujourd’hui italienne, cette marque d’origine britannique continue de rester fidèle aux codes des vêtements pour motards (de Luxe). Elle est cependant assez discrète, peu adepte des campagnes à grande échelle, et propose de belles pièces sans pour autant déchaîner les passions des critiques. L’on peut donc parler de « rupture » avec sa stratégie habituelle, car à n’en pas douter la présence du désormais retraité footballer risque de faire du bruit. Avachi au milieu de son gang, Sir Beckham revêt un pantalon biker ainsi qu’une veste de cuir vieilli à poches. En noir et blanc, dans une ambiance rétro, la campagne n’est pas forcément très crédible et manque d’authenticité, le « guest star » étant mis en avant d’une façon trop prononcée… Une position centrale prémonitoire pour celui qui fut l’un des meilleurs milieux de terrain de cette planète. Sa présence est en tout cas symptomatique de ce lien toujours plus étroit entre le monde du sport et celui de la mode !

Erykah Badu pour Givenchy

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Ricardo Tisci embarque Givenchy dans une nouvelle lubie, beaucoup plus tribale que gothique cette fois ci…et plus authentique aussi. Le « choc des cultures » pour l’été aura ainsi pour égérie le belle Erykah Badu, impérieuse vêtue d’un top tricoté du très graphique masque, emblème de la collection. Givenchy a souvent fait appel à des mannequins noires ou métisses, ce qui est suffisamment rare pour être souligné ! Mais la personne d’Erykah Badu – avec toute la prestance et l’univers artistique que nous lui connaissons – est particulièrement pertinente ici, et la simplicité de ce portrait révèle toute la subtilité de la personne et du vêtement. Un joli travail, porté par une personnalité assez exceptionnelle.

 

David Bowie pour Louis Vuitton

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La maison malletière parisienne pourrait figurer parmi les meilleures collaborations de célébrités…si ce n’est même occuper la première place de la liste. Sous l’objectif exceptionnel de Annie Leibowitz, Mert&Marcus ou Meisel ont défilés de grands personnages pour ces invitations au voyage  : Zidane, Pelé et Maradona jouant au baby foot, Bono et sa femme en safari, Michael Phelps dans sa baignoire ou encore Madonna et André Agassi, le tableau est impressionnant. La plus marquante de ces campagnes fut celle ayant obtenue la participation de Mikhail Gorbatchev. Assi à l’arrière d’une vieille berline sans âge, il scrute un mur tagé d’une façon très expressive. La puissance, l’histoire et l’émotion qui se dégage de ce cliché, porté par l’impensable présence d’un tel personnage sont stupéfiantes et méritent d’être soulignées. Mais revenons à celui dont la « gueule » est reconnaissable entre 1000 : Sir David Bowie. La légende vivante du courant punk troque ses costumes pailletés pour le costume d’un joueur de clavecin animant un bal vénitien. Une mise en scène aussi inattendue que sa tête d’affiche, entretenant son charisme so british mieux que personne. I’d rather be high… 

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Lady Gaga & Nolan G. Funk pour Versace

 

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Comme à son habitude, la Maison italienne ne fait rien dans la demi mesure…ce qui colle bien avec la personnalité de Lady Gaga, transformée pour l’occasion en clone de Donatella Versace. Teintée d’un blond platine repoussant les limites de ce qui est chimiquement possible, elle pose affalée vêtue des pièces emblématiques de la collection SS14. Et si l’on commence par elle, c’est parce qu’à côté, l’acteur de teendramas Nolan G. Funk est quand même moins tapageur que la popstar. Dans un enchainement de poses façon bad boy, le jeune américain incarne la rock attitude revendiquée par Versace depuis quelques mois maintenant. Même s’il faut pour cela tomber le pantalon, NGF se retrouvant également égérie de la ligne underwear. Nous compatissons.

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Commentaires

  1. C’est un vrai plaisir de lire votre site web

  2. Une fois Ԁe plus un post réellement séduisant

  3. Humm êtes vous certain de ce գue vous аffirmez ?

  4. Je suis déçu de l’analyse que tu fais de Balmain. Pour moi, Olivier Rousteing lui redonne toute sa gloire à travers des robes dont la construction et les détails en font des oeuvres d’art. Certes c’est court, mais ce n’est jamais vulgaire. Après, Kim Kardashian qui porte une robe Balmain c’est une autre histoire :)

    • Romain

      J’avais lu ton article dans lequel j’avais bien perçu une perception bien différente du travail de Rousteing ! En terme de style pur, je continue de penser que cela reste vraiment très limite pour la femme. Le choix de Rihanna me conforte dans cette idée, son image d’icône sulfureuse ultra sexy étant censée représenter l’esprit de la collection. Niveau réalisation c’est exceptionnel je suis d’accord, mais ce sont les petites mains qu’il faut remercier plus que Rousteing…

  5. Je me suis attendu à retrouver Dior et Channel, mais je vois bien que la sélection s’affine de temps en temps.

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