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Monthly digest – L’actualité du luxe en Juin/Juillet 2014

Monthly digest – L’actualité du luxe en Juin/Juillet 2014
Romain Rousseau

Malgré les fashion weeks et les vacances, la planète luxe ne s’est pas arrêtée de tourner. Voici le condensé de ce qu’il ne fallait pas manquer cet été.

Mercato du Luxe

Christophe Lemaire quitte Hermès.

Comment sublimer le crocodile ? Comme cela !

Comment sublimer le crocodile ? Comme cela !

L’été aura été marqué par le départ de Christophe Lemaire de la Maison Hermès, pour se consacrer à sa propre marque. Un divorce particulièrement précoce, marquant un « turn over » bien plus important que dans la ligne masculine, où Véronique Nichanian règne depuis 25 ans. La célèbre Maison réputée pour ses selleries a ceci d’intéressant qu’elle est assez imprévisible et n’hésite pas à faire appel à de très jeunes designers, en l’espèce il s’agit de Nadège Vanhee – Cybulski. Inconnue du grand public, elle a officié chez Margiela, Céline et, plus récemment, The Row, mais il est impossible aujourd’hui de dire ce qu’elle proposera pour sa première collection Automne Hiver 2015. Si l’on se base sur les griffes pour lesquelles elle a travaillé, il apparait clairement que, comme son prédécesseur, son travail pourrait être marqué par des lignes pures, sobres et des couleurs sourdes et douces. Mais cela, seule la fashion week de Mars nous le confirmera !

Avant / Après

Avant / Après

Le président de Tiffany & Co prend sa retraite

Tiffany & Co

Entré en 1983 chez le grand Joaillier américain, Michael Kowalski a annoncé cet été sa retraite à l’âge de 67 ans. Sous sa main, l’entreprise a connu une croissance florissante, considérée aujourd’hui comme la seconde plus grande Maison de joaillerie du monde. Très présente sur les tapis rouges, la marque a su aussi se démarquer grâce à une identité visuelle très reconnaissable, faite d’un bleu vif unique et d’un logo raffiné et discret. On peut également souligner la réussite du virage digital et de l’élargissement de la gamme de produits. Avec des prix allant, grosso modo, de 100 à 2 000 000 de dollars et plus, Tiffany & Co dispose en effet de produits d’appel là où la plupart de ses concurrents comme Bulgari ou Cartier préfèrent l’exclusivité et un pricing élevé. Frederic Cumenal succèdera à Kowalski l’année prochaine. Le français diplomé de Sciences Po et d’Harvard est passé d’abord par la grande distribution (P&G, Mars…) puis par Moët et Chandon.

Le retraité.

Le retraité.

Ferrari présente un concept car aux allures de navette spatiale

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La plus célèbre marque de bolide au monde n’hésite pas, elle aussi, à faire appel à de jeunes talents, à l’image d’Adriano Raeli, diplômé de l’Art Center college of Design. Si la couleur reste inchangée, les lignes de ce concept s’avèrent, elles, particulièrement futuristes, jouant avec des découpes fines et aérodynamiques. En termes de caractéristiques techniques, la marque considérée comme un des meilleurs employeur du monde a travaillé sur le poids de sa voiture, allégée à 800kg et disposant d’un moteur V8 de 900 chevaux. Concrètement, cela donne un 0 à 100 km/H en 2,2 secondes…

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Ce nouveau bébé de la famille Ferrari risque cependant de ne rester qu’un concept, la marque ayant évoqué l’idée d’en faire un modèle pour un futur Gran Turismo. Il est cependant probable que ces lignes hors du commun inspirent la future petite soeur de la LaFerrari, modèle considéré unanimement comme la meilleure supercar jamais réalisée. Affaire à suivre de près.

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La Société Roberto Cavalli déploie son offre de restaurants et négocie son rachat

La Maison Cavalli s'est fait connaitre pour son sens de l'artisanat grand train.

La Maison Cavalli s’est fait connaitre pour son sens de l’artisanat grand train.

La marque Roberto Cavalli est l’une des dernières à rester à peu près indépendante. Etait, plus exactement. Car à en juger par les perpétuelles successions de pourparlers du dirigeant avec divers fonds d’investissement comme Primera, il parait inévitable que la célèbre Maison perde son identité italienne très prochainement. Récemment, c’est la banque russe VTB via sa filiale VTB Capital qui semble intéressée pour entrer au capital à hauteur de 60%, moyennant 500 millions d’euros. Les discussions seraient cependant un peu plus compliquées que prévu suites aux divers sanctions appliquées en vertu de l’implication de VTB dans le conflit ukrainien… Pas vraiment glorieux comme partenaire, il faut l’avouer. Avec le récent rachat de Valentino par un fond d’investissement appartenant à des qataris, le rachat de Loro Piana par LVMH et l’ouverture du capital de Versace, c’est à se demander si toutes les maisons ne sont pas vouées à ne devenir que de vulgaires portefeuilles d’actions. Et les actions, elles, se foutent bien de l’histoire d’une marque et de son savoir-faire. Comme chez Prada, Givenchy et bien d’autres, le risque est la course aux faibles coûts de productions, souvent via la délocalisation et le choix de matières moins onéreuses. Cette démarche est assez navrante dans un secteur dont la réputation s’est fondée sur plusieurs années grâce au travail rigoureux et artisanal de passionnés, mais qui s’écroule dramatiquement depuis une dizaine d’années.

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Le lounge du Cavalli Restaurant à Ibiza

Ce probable rachat n’empêche pas la Société de continuer à développer une offre alternative au textile. La grande tendance, ces temps ci, est à la diversification pour des marques autrefois cantonnées à une spécialité. Les grands noms du prêt à porter ont sous-traité la production d’articles de maroquinerie ou de chaussures pour lesquels ils n’ont, à la base, aucun savoir-faire, de même que des malletiers ou bottiers se sont mis à proposer du prêt à porter. Non contents de cela, beaucoup de marques proposent aujourd’hui des lignes pour enfants, du linge de maison et même des restaurants. L’exemple le plus large est celui d’Armani, disposant d’une gamme de fleurs, chocolats… Mais c’est Roberto Cavalli qui s’est fait remarquer cet été avec l’ouverture d’un bar restaurant sur Ibiza. Oui, parce que bien sûr il faut trouver un lieu en adéquation avec l’esprit de la marque.

Cavalli Ibiza Restaurant & Lounge (5) J’ai alors appris que, comme pour les boutiques, il y a 2 modes principaux de gestion des marques Caffé et Restaurant : la gestion en propre et celle sous licence. Roberto Cavalli possède Cavalli Café à Florence et Saint-Tropez, et les établissements de Koweït, Beyrouth, Dubaï et New Delhi sont gérés sous licence.  Le groupe Roberto Cavalli a également ouvert sous licence le Cavalli Club à Milan, Dubaï et le Cavalli Miami Restaurant & Lounge. Un moyen relativement simple de développer l’identité d’une marque sans engager d’investissements trop importants. L’univers dolce vita ne s’arrête pas là, car vous pourrez vous délecter du vin Tenuta degli dei, issu du domaine toscan gèré par Tommasso Cavalli, fils du designer, ainsi que de la Cavalli Vodka. L’intérêt de tout cela est de voir comment l’ADN d’une marque peut se déployer sur le plan architectural et « lifestyle »… Même si l’addition sera salée ! 

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La polémique : le directeur artistique/CEO/actionnaire de Burberry se met le Conseil d’Administration à dos

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Encensé de toutes parts, et même s’il est aujourd’hui probablement surestimé, Christopher Bailey demeure celui grâce à qui la Maison Burberry à réussi à se hisser au rang qui est le sien aujourd’hui. Et ce n’est pas rien, disons le, sa stratégie ayant à la fois permis l’affirmation d’une identité forte pour la ligne Prorsum, ainsi qu’un virage digital bien négocié pour une marque souffrant d’une image trop conservatrice. Un tel succès a, évidemment, attiré la concurrence tentant farouchement de débaucher Sir Bailey, obligeant la direction de la marque à réagir. Comment ? Financièrement d’abord, en lui « offrant » des centaines de milliers de parts et d’actions, de nombreuses primes, pour un montant total avoisinant les 30 millions de livres. Une rémunération rejetée par plus de la moitié des actionnaires, pour une raison assez simple : la seule condition à toutes ces primes, salaires, offres de parts et d’actions, est de rester encore que 5 ans chez Burberry. Pas d’obligation de résultat ou quoique ce soit lié à la croissance du groupe… Ils avaient décidément TRES envie de le garder !

Bailey est happy de sa promotion.

Bailey est happy de sa promotion.

Cette « fronde » des actionnaires a soulevé de nombreux débats quant aux rémunérations des designers, car le cas de Bailey n’est pas isolé : Elbaz possède également une part du capital de Lanvin, tout comme Ghesquière qui détenait 10% de Balenciaga, et d’autres encore. Mais entre un « créateur » superstar dont la seule activité est de se montrer et de diriger une grosse équipe de stylistes par intermittence, et le vrai directeur artistique capable de redresser la barre d’une Maison à la dérive, impliqué à fond dans toutes les étapes de création, il y a une différence. De même que le succès de la Maison se construit depuis très longtemps maintenant, et qu’un facteur « chance » n’est, en plus, pas à exclure. Quelle est la part de responsabilité du créateur dans la réussite ou l’échec d’une Maison, au milieu des fonctions management, marketing, production etc ? La question se pose massivement suite à l’affaire Bailey, mais n’a évidemment trouvé aucune réponse pour le moment. Peut-être que le Kaiser, touchant un peu à tout un peu partout, aurait une réponse à fournir…

Le board de la société Burberry.

Le board de la société Burberry.

Enfin, dernier point qui nous fait réagir : à quoi rime ce cumul des fonctions ? En effet, le jeune british est officiellement directeur général de la création d’une maison qui, rappelons le, comporte 4 lignes destinées chacune à l’homme et à la femme, et comportant toutes accessoires, chaussures & co. Une broutille qui semble lui laisser le temps d’être maintenant d’être directeur général du groupe. Juste cela. L’implication dans l’une ou l’autre des fonctions, voire dans les deux, ne peut qu’être insuffisante à un tel niveau de responsabilité, d’où l’idée que le culte de ce directeur artistique superstar est ridicule. Si son talent est indéniable, son égo et son ambition semblent avoir pris le pas sur la raison et la passion.

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Bonus : la boulette de Suzy Menkes

Une image de Martin Margiela himself

Une image de Martin Margiela himself

Martin Margiela avait fait du secret et de l’incognito un véritable culte. Même après son départ et le rachat de la marque par Diesel, le mystère a toujours été entretenu autour de la direction artistique. La maison revendiquait le travail d’un « collectif » de designer. C’était sans compter sur Suzy Menkes, meilleure critique de tous les temps, qui a publié dans un article une photo du directeur artistique de la ligne couture de la Maison Martin Margiela. Si certains savaient déjà que Matthieu Blazy occupait ce poste (il avait d’ailleurs depuis quelques années un profil linkedin sur lequel il affichait son poste), Miss Menkes l’a confirmé au monde entier, photo à l’appui. Mais c’est pour cette infinie liberté dans son travail que la journaliste est si réputée !

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Matthieu Blazy, félicité par Raf Simons après son dernier défilé.

Green Actu

Gucci présente une collection de lunettes bio

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La marque florentine récidive en proposant une collection de lunettes bio disponibles exclusivement en ligne. Elles sont conçues à partir de matériaux « naturels et durables »… Un manque de précision qui jette un peu le flou sur la démarche entreprise par Gucci, un produit « biologique » étant différent d’un produit éco-conçu qui, lui, est respectueux de l’environnement. En terme de style, on retrouve un design très sport ainsi que des verres miroirs, revenant sur le devant de la scène ces derniers temps. Prévoyez à peine 200€ pour vous en offrir une paire !

H&M épinglé par un documentaire diffusé sur Canal +

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Spécial Investigation est réputée comme étant une émission de « vraie » investigation journalistique, leurs auteurs ne prenant que peu de détours pour traiter des sujets d’actualité. C’est H&M qui était cette fois-ci au coeur de l’enquête, un an après l’effondrement du Rhana Plaza. Nous vous avons souvent parlé des méthodes peu éthique du groupe suédois pour fabriquer des vêtements à très bas coûts, et ce reportage illustre avec précision et rigueur toutes les dérives que peut entrainer la surconsommation de produits anormalement cheaps. Heures supplémentaires abusives, constructions hasardeuses de bâtiments certifiées par de fausses attestations, montages fiscaux… Les jolis discours annoncés sur les étiquettes Conscious sont clairement des exemples flagrants de social washing (voir notre article sur le sujet :Test H&M Conscious 2013: Greenwashing ou réel progrès ?), H&M étant totalement incapable de répondre aux questions de la journaliste et niant même certaines réalités factuelles qui lui sont présentées. Une attitude traduisant l’absence d’intéret de la marque pour ces questions, réduites à des effets d’annonces. Aux consommateurs, maintenant, de prendre leurs responsabilités !

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Commentaires

  1. Instructif, c’est vrai que tout ça n’est pas forcément très rassurant pour l’avenir de cette marque.
    Marc

  2. Romain Rousseau

    Effectivement il y a clairement entre cet article et celui que vous citez 2 positionnements différents à propos de la marque suédoise. Ma position restera celle qu’elle est dans cet article : vous ne me verrez jamais faire l’apologie d’une marque ou d’un produit que je ne juge pas conforme à certains critères (qualité, éthique…) . Cette position n’engage que moi et nous disposons sur ce blog d’une liberté de ton qui en fait la richesse, ce qui explique que sur un même sujet, divers opinions puissent être exprimées !

  3. the_seedling

    A propos de l’article sur H&M…
    Une attitude traduisant l’absence d’intéret de la marque pour ces questions, réduites à des effets d’annonces. Aux consommateurs, maintenant, de prendre leurs responsabilités !
    Pourtant sur ce blog le 23/06/2014 l’article sur H&M et Liberty London se concluait sur:

    Autant d’initiatives que nous ne pouvons que saluer.
    Au blogger, maintenant, de prendre ses responsabilités!

    • Maxime

      Effectivement il y a du bon et du mauvais chez H&M, en l’occurrence c’est plutôt la direction créative que nous saluions

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