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Modissimo Monthly Digest : l’actualité mensuelle du luxe — Avril 2014

Modissimo Monthly Digest : l’actualité mensuelle du luxe — Avril 2014
Romain Rousseau

Il s’est fait virer, elle s’en va, un autre débarque online tandis que certains comptent leurs biffetons ou jouent à farmville avec des serpents. Mulberry, Tom Ford, Suzy Menkes & Co : Ils font l’actu du Luxe ce mois-ci, ils sont donc dans le Monthly Digest de Modissimo !

Ah le fabuleux monde du Luxe… Jamais il ne cessera de nous passionner car derrière ses murs dorés et ses moquettes feutrées, c’est un remue ménage permanent. L’actu qui a fait grand bruit est celle du départ de Bruno Guillon de chez Mulberry. Il était le premier « non britannique » à prendre le siège de DG, et ne donnera sans doute pas envie à la marque de retenter l’expérience french touch. Au delà de l’échec d’une stratégie, ce mercato permanent des dirigeants met en lumière la rapidité avec laquelle le secteur du Luxe évolue : là où les illustres maisons étaient pérennes et se reposaient sur leur univers, on voir aujourd’hui une sanglante bataille à coups de it-bags… Stratégie d’ailleurs payante pour le couple Prada, marquant cette année encore une belle croissance. Peut être les éco innovations présentées par Tag Heuer et le salon 1.618 donneront-elles à ces tontons flingueurs de la mode l’envie de se mettre au vert… Le Luxe, c’est fait pour rêver non ?

Mercato : Guillon remercié par Mulberry

Au revoir, au revoir Président...

Au revoir, au revoir Président…

Bruno Guillon quitte le siège de Directeur Général de Mulberry… Et volontaire ou non, ce départ ne surprendra personne. Depuis son arrivée, la marque a perdu 2/3 de ses parts de marché : un craquage dans les règles, malgré de nombreuses alertes qu’il a magistralement ingorées. Alors est-il le seul responsable ? Probablement pas. C’est bien subjectif, mais l’ex directrice artistique Emma Hill proposait, à mon sens, un travail très fade pour le prêt à porter qui ne concerne que la clientèle féminine. Plus objectivement et surtout plus globalement, on est probablement face à un gros échec concernant le repositionnement. Initialement, les concurrents de Mulberry n’étaient pas des Hermès ou des Gucci dont le prix des sacs reste très élevé, mais plutôt des Coach, Michael Kors ou Lancel, même si la qualité de fabrication Mulberry est globalement meilleure. Sauf que ces derniers temps la stratégie mise en place tendait à upgrader la marque par le prix pour la rapprocher de maroquiniers plus luxueux…sur un segment malheureusement déjà saturé !

S’il paraît légitime qu’une marque veuille monter en gamme pour asseoir sa notoriété sur un secteur ultra concurrentiel, il est en revanche dangereux, à un moment où le marché du luxe stagne, d’aller se frotter à des Maisons déjà bien établies. Finalement, perdant ses clients habitués à un « faux » luxe abordable, mais ne parvenant pas à séduire les amatrices-teurs de sacs Gucci ou Chloé, Mulberry s’est brûlée les ailes.

 La segmentation de l’offre était-elle la solution à privilégier par Mulberry ?

Et comme si cela ne suffisait pas, à rajouter : A Privè, A Fiori, A Hotels, A Ristorante...

Et comme si cela ne suffisait pas, à rajouter : A Privè, A Fiori, A Hotels, A Ristorante…

Le modèle d’une offre fragmentée fonctionne (pour l’instant) chez Armani par exemple, même s’il a l’avantage d’être présent sur le prêt à porter bien plus que ne l’est Mulberry. Son ossature se compose de plusieurs gammes, du très haut (Couture avec la ligne Privè)  au…très bas (Exchange à la qualité H&M). En se basant sur une construction de la marque par strates, on aurait pu imaginer que Mulberry conserve dans un premier temps une offre relativement accessible, tout en développant de façon plus anecdotique une gamme de produits luxe : collections capsules, réinterprétations de modèles phares de la marque en peaux précieuses (autruche, crocodiles…) ou encore même création d’une ligne nouvelle estampillée « gold » ou « héritage » (n’importe quel nom qui la différencie du reste et la mette en valeur). Ce qui, par la suite, aurait pu donner lieu à une extension de cette branche Luxe en cas de succès.

Le "bayswater", un it bag de Mulberry ici en imprimé python.

Le « bayswater », un it bag de Mulberry ici en imprimé python.

Les risques nous le disions, c’est que l’une ou l’autre des gammes « salisse » ou « n’embourgeoise » trop le reste de la marque, comme ce fut le cas pour D&G qui a bien failli souiller la première ligne Dolce & Gabbana. Mais de nombreuses marque réussissent à maintenir le très subtil cloisonnement nécessaire entre leurs gammes : Zegna (Ermenegildo Zegna la 1ère ligne, Z Zegna la seconde, Zegna Sport pour la diffusion), Burberry (Prorsum on top, puis London, Brit et Sport), Versace (Atelier pour la couture, Versace pour le pap Luxe, Versus pour la clientèle jeune, Versace Collection pour le moyen de gamme et Versace Jeans pour la diffusion). A voir maintenant la stratégie qu’adoptera la maison britannique pour se relever !


Tom Ford se lance dans le e-commerce et reconvertit son site en boutique

Seuls les accessoires sont à vendre

Seuls les accessoires sont à vendre

Ira vendre en ligne, ira pas ? Sempiternelle question abordée par toutes (même celles qui s’en cachent) les marques de Luxe. Loro Piana, Hermès, Dior… elles sont nombreuses à avoir tranché en faveur de l’online store, traduisant la « numérisation décomplexée » du secteur du Luxe.

Tom Ford est ainsi le petit dernier à proposer ses produits en vente sur la toile depuis quelques jours maintenant : sacs, chaussures et portefeuilles en alligator, parfums, lunettes se retrouvent ainsi disponibles à l’achat…si et seulement si vous résidez sur le continent Américain, du moins pour le moment. Par contre pas de prêt à porter, et on retrouve ici un schéma très similaire à celui de Prada : présence online réduite (même sur des multi marques), pas de soldes et un pricing très élevé. Comme la Maison italienne, Ford souhaite conserver une part de son inaccessibilité, et avec des chaussures explosant les prix pratiqués par Berluti, on peut dire que le message est clair. Le prêt à porter devrait être disponible pour plus tard, mieux vaut attendre de voir le résultat sur les accessoires avant d’ouvrir l’ensemble de la marque à la vente en ligne.

Quel enjeu pour la marque à installer la vente en ligne ?

Toujours aussi classe Tommy

Keep it classy Tommy

Tout d’abord, bien qu’extrêmement racée et reconnaissable, la griffe reste une petite jeune : il fallait bien asseoir sa notoriété offline avant de se lancer à la conquête de l’online. Pari réussi notamment grâce aux campagnes trash et dénudées shootées par « Oncle Terry », visiblement inspiré par sa propre expérience étant donné les témoignages d’abus sexuels fleurissant à son encontre – Entre nous, ce n’est pas que l’on s’en doutait, mais on n’est pas tombé de notre chaise en l’apprenant.

Ensuite Tom Ford n’avait jusque là qu’une offre assez restreinte en terme de quantité (ce qui est appréciable dans le contexte d’explosion du Luxe) : moins d’une centaine de points de vente, une ligne femme toute récente… L’ouverture de l’e-boutique est donc aussi un moyen de poursuivre l’assise de sa notoriété et permettre à quelques produits « d’appel » d’être accessibles bien plus facilement.

Bonjour, je suis une paire de bottines en alligator et je coute 15470$.

Bonjour, je suis une paire de bottines en alligator et je coute 15470$.

A voir maintenant comment vont réagir les internautes : Tom Ford parviendra-t-il à toucher une clientèle plus large ? Ou bien ne permettra-t-il qu’à des clients déjà fidèles de compléter leurs achats en boutiques ponctuellement ? To be continued…


La dame au pompadour s’en va : Suzy Menkes quitte le Herald Tribune et l’International NYT pour Condé Nast

Who was the boss ?

Who was the boss ?

Certains comme Marc Jacobs vont être ravis de l’apprendre : Suzy Menkes se retire de ses fonctions de journaliste mode pour le Herald et le New York Times. Après plus de 20 ans passés à écumer les fashion weeks, elle s’est pourtant bâti une notoriété unique, et s’il fallait l’illustrer, disons que le vrai diable qui s’habille en Prada (ou pas), c’est elle.

Son style unique et surtout sa totale liberté de ton font rêver nombre de journalistes… et aussi un petit blogueur émerveillé par tant d’intelligence et de rigueur dans la tâche si ardue qu’est l’analyse des défilés.

Miss Menkes a toujours abordé la mode d’un point de vue très global : esthétique bien sûr, mais aussi historique, social et même éthique. La journaliste a par exemple affirmé qu’« il y a quelque chose qui n’est pas très moral quand on peut acheter un maillot de bain ou une robe qui coûtent le prix d’un cappuccino », ou encore que même si elle en a les moyens, elle « ne paierait jamais 6000$ pour un sac. Cela paraît juste déconnecté de ce qu’est la vie ».

"Are you talking to me ?!"

« Are you talking to me ?! »

Preuve de cette plume libre et juste, la british décalée au style unique n’a pas eu peur, en 2007 par exemple, de dire du défilé de Marc Jacobs qu’il « symbolise tout ce qui est mauvais dans la mode d’aujourd’hui ». Qui dit cela encore aujourd’hui ? Qui dispose de cette intégrité pour oser dire que oui, parfois même les plus grands se plantent complètement et frôlent le « foutage de gueule » ? Clairement plus personne, du moins si l’on s’en tient à la presse internationale : et si le salut c’était les blogs ? Les vrais, pas les catalogues de pub.

Cathy Horyn était de cette trempe là, on se souvient d’ailleurs de la pathétique réaction du maniaco/mégalo Slimane à son encontre alors qu’elle avait OSÉ critiquer ses déguisements sa collection. Il a réussi à entrainer dans son délire toutes les relations presse de la maison, faisant la pluie et le beau temps sur qui sera suffisamment asservi ou non pour être invité à ses « défilés ».  Mais elle aussi s’est brutalement retirée, sans donner beaucoup plus d’informations sur les suites de sa carrière.

Suzy va être collègue de la ravissante Anna et son acolyte Grace (tout à droite). Bonjour l'ambiance.

Suzy va être collègue de la ravissante Anna et son acolyte Grace (tout à droite). Bonjour l’ambiance.

C’est pour rejoindre Vogue que Suzy Menkes s’en est allée, magazine pour lequel elle devrait superviser les éditoriaux web à l’exclusion du Vogue US. Aura-t-elle une tribune pour s’exprimer sur ce qu’est la mode ? Cette place dans un groupe média ultra dépendant et proche de ses annonceurs lui permettra-t-elle de s’exprimer avec toute l’objectivité ayant fait sa notoriété ? La dépendance des ces médias aux annonceurs peut le faire penser, mais le talent et la subtilité de Suzy Menkes ont encore de beaux jours devant eux.


Les chiffres 2013 de Prada meilleurs que ceux de ses copains de classe

Les parrains.

Les parrains.

Prada s’en tire mieux que les autres avec ses 9% de croissance sur 2013, allant se frotter à Hermès dont nous vous parlions le mois dernier. Cela étant on reste loin des +29% de 2012, confirmant ainsi la stagnation d’un marché probablement arrivé à maturité dans les Etats où il est déployé. Cela dit la marque ayant popularisé le nylon s’appuie beaucoup moins sur son activité cosmétique (extrêmement lucrative) que ne peuvent le faire d’autres Maisons concurrentes.

Remarquons que la maison également propriétaire des marques Church’s et Miu Miu a su conserver son exclusivité : à part les accessoires comme les chaussures et la maroquinerie, Prada est très peu présente dans la vente en ligne. Le prêt à porter n’est disponible qu’en boutique physique, ce qui contribue très fortement à en faire un produit rare.

Acheter du Prada ça se mérite. Les coordonnées GPS de la boutique : https://www.google.fr/maps/place/Prada+Marfa/@30.6335965,-104.5380774,25096m/data=!3m1!1e3!4m2!3m1!1s0x0:0xb9295d97ba3af46

Acheter du Prada ça se mérite. Les coordonnées GPS de la boutique sont ICI 

Cela dit, Prada glisse d’ailleurs vers un modèle de plus en plus fast fashion et de moins en moins Luxe : de nombreuses collections viennent s’ajouter à celles des défilés afin de renouveler l’offre. Nous avions également abordé les nombreuses provenances de produits attestant des délocalisations engagées par la Maison italienne. Voilà en tout cas plusieurs paramètres servant avec efficacité les objectifs de croissance du groupe… A voir maintenant comment va évoluer la stratégie de la marque, à l’heure où toutes les superstars du secteur se replient et reviennent aux sources de ce qu’est le luxe !

 


Bientôt des peaux de python « Made in Kering » pour Gucci ?

Avant...

Avant…

Les écailles ont la cote ces temps-ci : sneakers, sacs, portefeuilles et même vêtements en peau de serpent envahissent les étagères épurées des boutiques de Luxe. Cependant l’exploitation de ces peaux est problématique car au delà de l’éthique, l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN) a plusieurs fois dénoncé le trafic lié à ces importations.

Vivant principalement en Asie (Chine, Indonésie…), les pythons et autres reptiles tachetés sont principalement chassés dans leur milieu naturel, ce qui, sans réglementation, présente un gros risque pour la survie de l’espèce.

...Après

…Après

En réaction à cela, et en cohérence avec sa démarche de développement durable, le groupe Kering réfléchi à monter son propre élevage de peaux pour fournir Gucci essentiellement. Hermès est particulièrement reconnue pour ce genre de pratique, achetant tanneries, peaussiers et ateliers pour s’assurer une maitrise totale de l’exploitation des peaux. Et si l’on ne pourra jamais dire décemment qu’acheter du python est un acte « responsable », disons alors que cette initiative permettrait de « limiter la casse » !

 Green actu

Parce que Luxe et Développement Durable peuvent s’entendre à merveille…


Tag Heuer équipe son nouveau téléphone de cellules photovoltaïques.

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Après Prada, Porsche, Dolce & Gabbana ou Dior, Tag Heuer s’est aussi lancée dans la conception de terminaux mobiles. Et pour son 2ème essai, la marque horlogère a choisi d’équiper son téléphone d’un panneau solaire transparent directement connecté à la batterie. On ne sait pas s’il est possible de recharger l’intégralité de la batterie grâce à ces cellules, mais la bonne nouvelle est qu’elles fonctionnent aussi sous la lumière artificielle.

Vrai téléphone écolo ou coup de com’ ?

La réponse n’est sans doute pas satisfaisante : ni l’un ni l’autre. D’un côté, on sait que la fabrication d’un téléphone est extrêmement gourmande en ressources naturelles : des centaines de litres d’eau ou plusieurs kilos de métaux diverses comme le cuivre, l’or ou le plomb…sans compter le pétrole nécessaire à la fabrication des différents plastiques. Sachant que ce genre de ressources ne sont pas toujours renouvelables, recyclables ou recyclées, il reste donc vrai qu’acheter un téléphone est très impactant pour l’environnement.

Mais d’un autre côté…

Lorsque l’on parle de développement durable à propos d’un produit, il faut raisonner en terme de cycle de vie, c’est à dire prendre en compte la fabrication et la fin de vie, mais aussi son utilisation. Et là l’innovation de Tag Heuer devient intéressante : figurez-vous que sur une année, utiliser un Iphone génère un consommation d’énergie plus importante que celle d’un réfrégirateur, comme le montre un Rapport sur les consommations d’énergie des Techniques de l’Information et Communication conçu par le cabinet Digital Power Group!

TAG Heuer - MERIDIIST INFINITE

Si on imagine pouvoir réduire ne serait-ce que de 50% la consommation d’énergie nécessaire au rechargement de la batterie, cette innovation pourrait avoir un impact considérable. Etant déjà développée, on peut également espérer que d’autres gros constructeurs s’en inspireront, et notamment Apple vu la superficie des écrans de ses terminaux !

 


Luxe, Art et Développement Durable : la 4ème édition du salon 1.618 « Sustainable Luxury »

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Par leur nature même, le Luxe et le Développement durable partagent des très nombreux points communs, au carrefour desquels figure la notion de durabilité (nous aurons l’occasion d’y revenir).

1.618 a décidé de mettre en émulation l’art, la création, le Luxe et l’innovation au sein d’un salon se tenant tous les ans à Paris. Les 4 et 6 Avril, la 4ème édition de cet événement particulièrement stimulant ont réuni une petite cinquantaine d’exposants de divers secteurs : mode bien sûr, mais aussi design, tourisme et alimentation. L’occasion pour tous ces acteurs engagés d’échanger, de se faire connaître mais surtout de ré affirmer un objectif commun de processus créatif et innovant le plus neutre possible pour l’environnement. Une démarche presque alternative pour l’instant, mais qui se révèle pourtant extrêmement intéressante au et stimulante.

Le corner Suppiore au salon.

Le corner Suppiore au salon.

Le prix HEC et 1.618 Sustainable Luxury récompensant la meilleure démarche DD a été décerné à la marque hollandaise Supiore : alliant modernité, luxe et neutralité environnementale, elle propose des bateaux conçus en bois et fonctionnant à l’énergie solaire tout en restant dans un esprit « yachting ». Preuve, s’il en fallait encore une, que l’on peut aisément combiner tous ces éléments avec une belle intelligence et réussir, en prime, à se démarquer positivement !

Nous suivrons avec intérêts les actualités de ce mouvement 1.618 dont la démarche est une démonstration très positive de tout ce que doit être le développement durable.

 


Bonus pour le plaisir des yeux : la Wattman par Voxan a été dévoilée

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Je n’ai pas trouvé de vidéo permettant de se faire une idée du (non) bruit de ce bolide.

Rachetée par Venturi, la marque Voxan profite du savoir faire de sa nouvelle grande soeur en matière de motorisation électrique pour sortir un modèle 100% électrique de moto. Mais attention, ce n’est certainement pas un jouet : passer de 0 à 100 km/H en 3,4 seconde n’est permis qu’à une grande dame. Et avec son design ultra futuriste, impossible de passer à côté.
Là encore, Développement durable = innovation + plaisir ! So, enjoy (moyennant environ 100 000€…).

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Commentaires

  1. コマーシャルトリガー私ブラウザその上置きたい、サイズを変更あなたのいずれかを|私は信じていると思いあなたのブラックリスト。

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