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Campagnes printemps été 2013 : 8 tendances, 1 superstar…et quelques craquages !

Campagnes printemps été 2013 : 8 tendances, 1 superstar…et quelques craquages !
Romain Rousseau

Les (pré) collections printemps été sont en boutique depuis longtemps… Et pourtant c’est à peine si on l’on commence à s’apercevoir que l’hiver est fini ! Alors profitons-en tant qu’il en est encore temps pour passer en revue les campagnes marquantes de cette collection printemps été !

A l’ombre

Les jeux d’ombres sont plus ou moins subtils, mais apparaissent régulièrement dans les campagnes des grandes maisons. Balenciaga, comme à son habitude, nous amène dans un univers étrange, starring Jean Baptiste Lafarge, dont le visage atypique colle parfaitement avec l’esprit de la Maison. L’ombre des stores et de la plante ainsi que les épaules oversize ressuscitent  un « Miami Vice » glacial, élément marquant de cette collection.
Les plantes exotiques ont aussi inspiré la team Lanvin, dont la campagne fait la part belle aux spectres des végétaux. L’effet de profondeur et de plans y est très intéressant et offre une très jolie perspective, liée par ces ombres délicates et parfois floues, comme si les feuilles étaient agitées par un courant d’air.
Enfin la marque grande distri Blanco sort elle aussi les bananiers pour une campagne fraiche, dont les ombres contraste avec la haute lumière du fond blanc. En tous les cas, bien que de gammes différentes, ces 3 marques font consensus !

Tutti i colori

S’il y a bien une saison qui rime avec couleurs, c’est bien sûr l’été…on ne se prononcera pas sur la pertinence de cette vérité générale !
On apprécie en tout cas le superbe travail des graphistes Y-3, dont le résultat est une perspective colorée et graphique. Les imprimés floraux de la collection contrastent à l’excès avec le minimalisme du fond blanc, atténués par de très discrètes ombres.
D’humeur semblable, Miyake est cependant resté beaucoup plus « sobre » en ne misant que sur le bleu, le rouge et le blanc, cassés par un look noir. Dans un esprit de superposition des silhouettes, il apporte lui aussi une fraicheur très esthétique et conceptuelle, comme à son habitude dirons-nous.
Sans transition, Just Cavalli trouve aussi sa place parmi les campagnes full-colors…à sa façon ! Ici point de concept ou de subtilité, simplement une bande de potes sur une plage on ne peut plus fake dont les couleurs sont rehaussées jusqu’à frôler la saturation. A leur manière –plus ou moins raffinée-, chacun de ces créateurs célèbre ainsi la couleur en parfaite cohérence avec l’esprit des collections.

Format A3

Parfois la perspective n’est pas conceptualisée lors du shooting mais bien lors du montage final. Cette technique permet par exemple d’associer un plain pied à un plan rapproché, comme choisit de le faire Calvin Klein. Un manteau léger et minimaliste à mi chemin entre le trench et la parka, un pantalon qui désormais s’arrête à la cheville et de beaux souliers. Puis un close up, avec une jolie veste au col surpiqué, le tout dans une dominance de gris et de blanc, du pur Calvin Klein !
Le procédé est similaire pour Neil Barett, qui choisit d’intégrer le shoot rapproché comme un encart au fond beige au dessus du logo. Aucun des 3 éléments n’est aligné pour un rendu bien plus architectural.
Chez Jil Sander, c’est la dualité des couleurs qui est intéressante : d’un côté le bleu nuit profond d’un costume avec veste croisée, de l’autre un bleu électrique qui colle avec l’esprit presque chirurgical d’un tshirt et d’un pantalon rigides.
Liste non exhaustive : cette tendance se retrouve chez Givenchy, Balenciaga, Scervino…

Sempiternel Noir & Blanc

McQ, De Fursac et Dior Homme tous unis contre la couleur

McQ, De Fursac et Dior Homme tous unis contre la couleur

Même en été il reste des inconditionnels du Noir et Blanc, récurrent dans les campagnes des grandes maisons, avec un travail plus ou moins poussé derrière.
McQ reprend les masques transparents de la collection A/H 13 de la première ligne Alexander McQueen, associés ici à une veste et chemise blanches légèrement débraillées.
De Fursac soigne l’encadrement d’un cliché qui a le mérite d’être plutôt spontané, même si on regrette que l’esprit de la collection passe totalement à la trappe, au profit d’une pale exhibition de Chabernaud. Pour ces 2 là, le résultat est correct mais sans âme.
Dior Homme se ratrappe d’une collection été ennuyeuse par une campagne très sophistiquée. La posture à la fois figée et mobile par la position des jambes, le travail d’un noir très intense avec un blanc éclatant et la présence surprenante d’un miroir presque intégré à la silhouette de Gerhard Freidl : il faut prendre le temps de s’arrêter sur ce cliché ! L’opposition du noir et du blanc y est bien plus élaborée que sur les 2 autres campagnes évoquées, dont résulte un tableau subtil ! C’est probablement la seule campagne qui soit recevable à afficher le noir/blanc cet été, Dior Homme étant constant dans la conceptualisation très aboutie de ses campagnes.

Flexion/extension

C’est vrai qu’on est souvent plus courageux pour faire du sport une fois les beaux jours revenus. Certains font passer le message sans détour !
Chabernaud s’y colle, et plutôt 2 fois qu’une pour Lacoste et Gucci. La marque au croco célèbre son 80ème anniversaire cette saison en faisant poser le jeune français d’une façon pour le moins étrange, entre le pas de danse et la flexion.  On apprécie le résultat plutôt graphique tout en simplicité !
La maison italienne est un peu moins subtile, Clément Chabernaud se faisant enjamber par une paire de gambettes assez splendides il faut le dire, alors qu’il essaye visiblement de se relever, très sûr de lui… Au final, on en vient simplement à se demander à quoi ça rime, même si on apprécie l’ensemble et en particulier la chemise en soie aux imprimés très frais, peut être un peu difficile à porter au quotidien malgré tout !
Mais la palme des galipettes revient à Kenzo, tout en jeu de jambes et en portés (merci Photoshop). C‘est complètement barré et explosif de couleurs, avec une effet de miroir inversé aussi psyché que rafraîchissant, dans la continuité de l’esprit de la maison et de la collection été.

Into the Wild

Le but d’une campagne, pour une marque de luxe, est d’entretenir le « capital rêve » de la marque aux yeux de tous. Une belle plage ou une nature ultra sophistiquée et maitrisée sont apparemment un bon décor pour y parvenir !
Hermès et Louis Vuitton choisissent la première option, ce qui est amusant dans la mesure où la concurrence entre ces 2 maisons est sans doute la plus exacerbée du secteur !
L’emblème du groupe LVMH débarque Jacey Elthalion sur une plage paradisiaque vêtu d’un splendide costume, rehaussé d’une chemise bleu ciel, sacoche et sac polochon aux bras. Une scène que l’on vit tous régulièrement, cela va sans dire. Le concurrent sellier célèbre l’esprit sportif de sa ligne masculine par le fracas d’une vague sur un ponton, avec en fond un paysage « so Connemara ». Robert Westergaard reste impassible aux trombes d’eau qui se déversent sur ses jolis souliers ! Très puissant – l’effet étant accentué par le floutage des embruns – et très sauvage…tout l’inverse de Ferragamo, visiblement intéressé cette saison par l’artificiel d’un studio.
Sean O’Pry explore ainsi une nature presque morte et savamment recréée, dans un subtil équilibre de couleurs sombres. Le contraste avec le trois quart dans les tons rouge pastels (pourtant orange au défilé) est exceptionnel, porté par la texture soyeuse du vêtement. Chaque pixel semble avoir fait l’objet d’une attention extrême, guidée par la recherche de l’esthétique superbement contradictoire du surnaturel par la représentation du naturel. Cette campagne surprend car l’esprit est inhabituel pour cette Maison, plutôt cliente du glamour à tout prix (été 2012, hiver 2011…), ce qui n’enlève rien au travail remarquable du photographe David Sims !

En duos

Michael Kors attire l'oeuil par des couleurs poussées et un style un brin futuriste

Michael Kors attire l’oeil par des couleurs poussées et un style un brin futuriste

On joue l'ignorance chez Veneta, et la sensualité torride chez Paciotti : le jour et la nuit !

On joue l’ignorance chez Veneta, et la sensualité torride chez Paciotti : le jour et la nuit !

C’est parfois une marque de fabrique pour certains : les collections hommes et femmes sont mariées le temps d’un shooting.
Michael Kors, dont les produits sont quand même assez cheap bien que très en vogue, surprend avec une campagne très réussie. Belles couleurs, belles rayures et duo très classe !
Alors que chez Paciotti voyez vous, le couple est beaucoup plus expressif ! Tony Ward apparait en proie à certaines pulsions en compagnie de la sublime Natasha Vojnovic, qui effectivement ne laisse pas indifférent dans une posture suggestive mais non moins élégante. Beaucoup d’intensité dans cette campagne, qui contraste littéralement avec celle de Bottega Veneta.
Toujours à 2, certes, mais dans une ignorance réciproque surprenante. Freja Beha est en pleine lumière, le visage très sévère, lorsque Baptiste Radufe, en retrait, affiche une allure plus décontractée, enveloppé de la pénombre typique d’un crépuscule imminent. Cette contradiction entre ombre et lumière, entre silhouette en mouvement et statique et, finalement, entre l’homme et la femme interroge et interpelle ! Quoiqu’il en soit, ces trois là nous apportent la preuve que le couple glamour fait toujours rêver quoiqu’il arrive !

Pomme C pomme V.

 

Dans l’univers du luxe, l’identité est un élément fondamental pour toute marque et se perçoit à travers le produit, le logo, la distribution…, c’est le sujet de prédilection de Jean Noel Kapferer, auteur notamment de « Luxe oblige ». Le caractère unique de cette identité paraît essentiel, ce qui n’a pas empêché certains de passer totalement à côté !
Valentino et De Fursac, loins d’être positionnés sur le même segment, choisissent le même visage, la même position et la même tenue très solennelle.
Giorgio Armani se distingue légèrement par un visage plus expressif, mais la position et le costume restent semblables. S’agit-il d’un raté ? En tout cas individuellement ces campagnes n’ont pas grand intérêt, mais mises côte à côte elles frôlent le grotesque.

And the winner is…

Chabernaud Superstar

Chabernaud Superstar

Il est presque inutile de le souligner car vous l’avez déjà remarqué. Clément Chabernaud est absolument partout : Lacoste, Valentino, De fursac, Balmain, Gucci et Philipa K… Le jeune français a le vent en poupe, et c’est tant mieux pour lui. Cela dit cet engouement frénétique paraît totalement démesuré, et interroge : pourquoi lui ? Ce visage loin d’être exceptionnel reste inexpressif sur la plupart des clichés, ce qui les rend presque tous interchangeables. A confirmer à la prochaine saison !

Ceux que l’on n’a pas oublié…

Versace est toujours en overdose et semble avoir le même fournisseur que Marc Jacobs. Givenchy voit triple. Massimo Dutti se prend pour une marque de luxe. Iceberg promeut la diversité ethnique. Brunello Cucinelli tourne un remake de LOST. Tom Ford penche un peu mais reste immensément classe. Dean & Dan s’imaginent être des re-sta. Troyer est branché caves. Figurez-vous que KRISVANASSCHE est minimaliste ! Dolce & Gabbana continuent inlassablement de nous gonfler avec la Sicile. Paul Smith est génial. Lanvin au Japon c’est quand même pas pareil. Prada aime toujours autant les stars. Et non, nous ne parlerons pas de Saint Laurent.

 

Commentaires

    • romain

      Je vois mal comment on pourrait parler des campagnes sans nommer les marques qui les crééent…

  1. Article très sympa :)

    • Romain

      Merci à toi :)

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